Emily Tan
2016年5月24日

营销实践是否真不同了,还是只采用更花哨的术语?

香港 - 上周五,《经济学人》举办了在亚洲的首个活动——Marketing Unbound,目的在于探讨营销实践是否真得已经变革并发展得更好了。

营销实践是否真不同了,还是只采用更花哨的术语?
《经济学人》思维领袖栏目的亚洲编辑总监Laurel West在会上首先提问“营销是否真得不同了?还是说我们只是采用了更花哨的术语而已?”并由此介绍了当日的主讲嘉宾。

在全天的会议结束后,我们得出的结论是“确实有一点不同了”。

联想高级副总裁兼首席营销官David Roman表示:“与以前相比,消费者与品牌之间的关系更为重要了。现在的营销内含是:消费者如何推动品牌发展,品牌如何架构以满足更广泛的需求。”

以下是来自此次大会的六个重要观点:

社媒与社媒评论是两回事

我们很容易把所有与社媒相关的事情都归为一类。对于向万豪国际集团这样的酒店品牌而言,这是行不通的。“社媒上发表的评论是推动购买决定的重要因素。我们需要区别哪些是社媒内容,哪些是评论,然后再研究两者各自起到什么作用。”万豪国际集团亚太区首席销售及营销官Peggy Fang Roe如是说。

在万豪,营销主要对社媒以及酒店/品牌的提升负责。Peggy Fang Roe总结说:“消费者行为正在改变我们内部的营销管理方式”。

在种种努力之后,现今的营销行为依然落后于消费者行为

联想的Roman指出,在数字营销方面,我们的营销活动仍然落后于消费者的行为习惯。“这是我们的失职,我们本应当更快地赶上。”

Roman承认,在应对Superfish广告插件事件时,品牌的反应不够迅速。“我们是很大的企业,遇到了拒绝快速响应的内部阻力。有人希望认真研究法律条款,并且调查这些指控是否真实。在这次事件之后,我们正在赋予相关人员更多的能力,让他们能够更快地响应类似情况,能够承认问题,解释企业将展开哪些解决问题的措施。”

Roman表示,过去一年间,不论是在内部还是外部,联想都努力在各个层面建立更好的透明度,推广更为开放、更积极沟通的文化。

在中国,单一的零售形式已经行不通了

此次大会的一个重要的观点是:中国零售企业需要有效地利用消费者趋势,将电子商务与实体门店结合,从而才能蓬勃发展。瑞银董事总经理、亚洲消费者研究及互联网研究总监Erica Poon Werkun说:“有一个包袋品牌,我认识他们已经15、20年了。由于一些复杂的原因,这里我不能说是哪个品牌。他们以前在中国有5,000家门店,是市场的绝对主导。随着更多的国际奢侈品牌进入中国,他们很多的零售渠道被挤掉了。于是,公司老板决定借此机会发展电子商务,将产品的定位也调整了,转而去吸引那些在线及喜爱移动端的消费者。如今他们在中国只有40家门店,但已经发展成为了中国最大的在线服装品牌之一。”

另一方面,如果仅仅依靠网络,很难建立超级大品牌。很多从网上起家的品牌都发现,某种实体的存在感非常有必要。去哪儿网前首席财务官、斑马全球资本联合创始人/合伙人赵轶璐对此表示认同。她说:“如果品牌想要的不仅仅是一个小众市场,那么他们一定需要实体形式。”

仅凭技术无法预测未来

游戏设计师Greg Borenstein是电视节目《少数派报告》的技术师及未来学顾问。他认为,仅仅依赖技术的变革来预测未来是非常不准确的。比如,在2002年的电影《少数派报告》中曾经预测过VR技术。

他说:“好莱坞在这一技术预测方面偏差很大。现在我们已经拥有VR技术了,其最普遍的应用在游戏领域,比如Kumoon——这个物理学智力游戏让你创建一个机器,将一个球从房间的一端送到另一端。再比如Tilt Brush,这是一个在空间内作画的游戏,也是我见到的最为深入、最美的VR互动体验。所以,我们并没有像电影预测的那样,利用虚拟现实来成为另一个人,而是利用它创造物体。”

他认为,在对未来进行预测时,这一认识是关键。“仅依赖技术变革,你无法知道人们对技术的感受或是与之将产生怎样的互动。你需要去看更深层次的人类核心体验,试想这些体验如何通过技术来表现。未来并不存在于技术之中,而是在我们的情感之中。”

我们可能已经掌握了向千禧一代营销的秘诀

营销界一直都认为自己不知道如何与千禧一代沟通。但事实是,我们其实已经掌握了这一秘诀。这是本次大会在讨论年轻一代时得出的一个观点。

在欧莱雅旗下美宝莲纽约的一个新品发布会上,品牌利用了传统渠道,包括请名人代言(Angelababy)。有50位草根意见领袖也参加了发布会并且对自己进行现场直播,面向他们的粉丝展示产品如何使用以及个人感受等。活动还借助VR设备让参会人踏上了一次纽约VR之旅。此外,活动还与天猫上的产品发布紧密相连。

欧莱雅亚太区首席营销官Asmita Dubey表示:“仅一个傍晚,我们就卖出了好几万支唇膏。我们把各个点都连接起来,完美配合。这一历程非常有效。”

全球团队并不需要进驻全球总部办公

汇丰银行亚太区商业银行、全球银行及市场部营销总监Tricia Weener表示,全球团队,甚至是区域团队都没有必要必须在“总部”办公。

她说:“我曾经也担任一个全球岗位,现在,我需要经常提醒自己,当时我对现在管理的区域很不了解。”全球团队很容易理所当然地认为自己什么都知道。“有时候,他们解决了创意中的所有细小问题,但是偏偏没有考虑亚洲消费者。这让人很沮丧。或者他们创意的广告语完全无法翻译成中文。你需要时刻提醒他们,事情不像他们想的那么简单。

Weener认为,解决这一问题的好方法是让全球团队的成员进入区域或国家市场。她说:“确保你的全球团队能够体现你的全球业务。在我们伦敦的全球团队中,需要有来自亚洲的员工。”

CMO或许并不能胜任CEO,或许不想担任CEO

如今的营销人能否成为未来的CEO?嘉宾的讨论带来了令人意想不到的结论。NTUC新加坡及全球CMO理事会的秘书、理事会会员Vivek Kumar首先发言,他认为问题的答案是肯定的。但在讨论的最后,他决定认同Ruth Rowan(Dimension Data的集团营销总管)的反对意见。后者将这一命题重新定义为“如今的营销人暂时还不能胜任未来的CEO一职”。

Rowan认为,CMO的确承担很多重要职责,而且谁也不会认为CMO就不能成为CEO。但是,仅仅有营销背景是不能胜任CEO一职的,你还需要有其他的、与财务相关的岗位经验。“我们营销人如果想要成为CEO还有很长的路要走。”

在大会开始时,在被问及“营销人是否具有最佳资格,成为未来的CEO”时,74%的人回答“是”,26%的人回答“否”。而在讨论结束之后,Rowan的观点彻底改变了大家的想法。最终仅有38%的人依然认为营销人能够胜任CEO,而62%人表示反对。