本刊记者
2019年8月23日

蓝标数字如何将创意推向最前端

蓝色光标集团的leading agency正锐意引领内容与形式并重的广告新潮流

蓝标数字正在创意领域积极拓展业务,其今年运用创意能力为京东、奥利奥等客户打造的独具新意创意广告活动引发行业瞩目。
蓝标数字正在创意领域积极拓展业务,其今年运用创意能力为京东、奥利奥等客户打造的独具新意创意广告活动引发行业瞩目。

如今的消费者毋宁崇信品牌而不愿相信政客,81%的人认为品牌能让世界变得更美好。麦肯国际集团(McCann Worldgroup)2019年“真相研究所”(Truth Central)报告:《全球品牌真相之二:街头调查》(The Truth about Global Brands 2: Powered by the Streets)得出的这一调查结论表明了企业在现代社会发挥的深刻影响以及品牌广泛造福民众生活的巨大潜力。

然而,要想有效发挥这种力量,企业和公关机构就必须透彻理解当地市场的人群和文化。在中国,蓝标数字就是身体力行这一理念的代表与典范。蓝标数字成立于1996年,总部设在北京,是蓝色光标集团的子公司。蓝标集团在全球拥有5000多名员工,以其营销和公关业务享誉业界。

蓝标数字首席创意官蔡祥表示,“在国内市场的地位使蓝标数字能够洞察中国数字营销趋势,并为客户提供强大而反应迅速的创意解决方案,从公关到社会化营销、数字营销到整合营销、智能营销。丰富的客户品类和业务规模为蓝标数字的创意项目‘质’的提升提供了‘量’的积累。并且,蓝标数字的创意人是一群懂客户、懂‘生意’的创意人。”如今,(蓝标数字)这家蓝色光标集团的leading agency正在创意领域积极拓展业务,其今年运用创意能力为京东、奥利奥等客户打造的独具新意创意的广告活动引发行业瞩目。

在中国,消费者最最看重的就是创意。麦肯国际集团的“真相研究所”报告显示,自2015年以来,认为创意性比实用性更重要的中国消费者在人数上增加了16%。甘冒风险、追求创意的精神在中国人看来甚至比诚信度更加重要:创意是实现进步的工具,而非破旧立新的武器——相比西方消费者,这种观念在中国消费者中更占主流。

视频作为一种媒介在中国正人气急升、大行其道,有鉴于此,蓝标数字也对视频以及社交视频(APP短视频和直播)和关键意见领袖(KOL)营销给予了更大的关注与重视。Hi-Com近来的一项调查显示,中国一线城市68%的消费者在购物时都深受社交媒体的影响,而根据新浪微博数据,KOL市场价值目前约达1020亿元人民币。精硕科技(AdMaster)2017年白皮书评估的广告活动约有93%都在某种程度上使用了KOL。

视频媒介对营销人员的吸引力与日俱增,因为它可以直接在各种各样的APP上分享传播。到2017年第三季度,中国的移动视频广告市场规模已达86.57亿人民币,在整体视频广告市场中占比超过64%。重量级企业近年来纷纷应势而动——腾讯据称即将收购“快手”的大量股权,这一视频分享平台与“抖音”互为对手、分庭抗礼;此外,阿里巴巴也已于2016年接管优酷土豆。

中国有8亿多网民,手机上网用户占98%,在这样一个国度,数字营销空间持续扩大,并不断为敏捷灵活的品牌带来新机遇。在企业与客户之间建立有意义的联系是蓝标数字奉行的重要理念,本着这一思想,蓝标数字为京东打造了一场2019年营销活动,此次活动利用一则品牌推广短片为京东周年庆大造声势。

时长4分钟的动画短片《JOY Story:JOY与锦鲤》有意避开直销广告的套路,转而讲述了锦鲤在白色小狗JOY的帮助下跃过龙门、化身为龙的诗意故事,这只白色小狗正是京东的吉祥物。这则画风华丽、分为梦幻的动画短片汲取了传统水墨画的意境神韵,并且富于中国文化中的神话元素:锦鲤象征着好运,传说中的龙门代表着顾客的期盼和京东造就的改变。

蓝标数字创意总监、该片编剧唐晓龙解释道:“消费者就像那条锦鲤,我们希望在京东的帮助下他们能找到自己想要的生活。”

该视频通过微信朋友圈、新浪微博、腾讯视频、秒拍以及众多微信官方账号等一系列渠道广泛传播,观看量达500万次,并在CCTV上播出,从而将触及面从京东现有用户扩大到了更广泛的受众群体。

这是继2018年京东春节贺岁广告片《JOY Story:JOY与鹭》之后的第二部同系列动画短片,仍以JOY为主人公,第一部短片突出了互帮互助、造福社会的主旨。蓝标数字着力保持两部影片之间主题和风格的连贯与统一,从而使受众对JOY产生熟悉感,并能理解她的一举一动。

唐晓龙说道:“在第一版中,JOY微笑地望着小鱼[当他到达龙门时],但后来我们的创意人员和制作人员都说这里JOY不应该笑。[他在说:]‘你铺好了路,在你努力奋斗时,我一直担心着你。’”这样的细微改动能让观众对JOY及其代表的京东产生强烈的亲近感。

制作这样一部影片需要攻克诸多技术难关。蓝标数字在短短45天里主持了剧本初稿、角色表情、动作时机和配乐的设计与创作,各项工作紧锣密鼓、迅速推进。高级特效包括JOY全身50万根毛发的动画化以及3000万颗水滴的运动控制,这一切都是为了营造出流动感和立体感。最终成片包含4800多帧连续渲染。

在《JOY Story》动画短片中,京东并未单纯突出产品和促销,而是着重展现了其品牌价值观,从而精心塑造出以客户为中心的品牌形象。这样的品牌形象塑造是一项长期任务,但为此付出努力无疑是值得的。

为了将奥利奥介绍给更广泛的中国受众,蓝标数字以真正的跨领域策略结合运用了多种媒介来打造一场引人入胜的广告活动,最终交出了一份令人满意的答卷——广告活动席卷全国、大获成功。

此次广告活动以文化作为核心主旨,着重突出了东西方之间的文化碰撞——在广告中具体体现为奥利奥的西式饼干与故宫的东方文化元素邂逅交融。奥利奥为其驰名世界的夹心饼干创制了一系列全新的东方口味馅料,以彰显东西方世界的碰撞融汇。

蓝标数字将这一营销方略命名为“以文化为内核的联合品牌推广”,此次广告活动旨在透过表象、深入内在地连结东西方文化。最终,广告所体现的理念借社交媒体之力不胫而走、广为传播。这项广告活动的旗舰视频以定格动画形式呈现了10600块奥利奥饼干如何堆砌成故宫的模样,同时还展现了传统音乐、石狮子、季节变换、日升月落等东方元素。

奥利奥形象代言人吴磊受邀在奥利奥圆桌会议直播中现场点评各款新口味夹心饼干,在节目中,他还尝试猜出每种新款饼干采用了何种馅料。一则题为“一饼融尽天下味”(One Cookie, All the Flavours in the World)的互动视频以传奇故宫的来历渊源为背景,进一步深挖了奥利奥的百年历史。

这项策划周密、执行有力的广告活动取得了巨大而全面的成功

这项策划周密、执行有力的广告活动取得了巨大而全面的成功。仅奥利奥天猫超品日当天(5月23日),奥利奥故宫联名款就售出了76万盒,该品牌店铺的粉丝和关注者也劲增26万。创意视频观看量超1.1亿,圆桌会议收割了150万次的观看量,互动视频的观看次数则达到120万。活动相关话题在各个平台上的阅读量总计达12.9亿次,而且,随着多位极具影响力的KOL参与到推广活动中来,这一数字必将进一步上升。

无论对于奥利奥还是蓝标数字,这项活动都是一次巨大成功,其成效是可量化的,也就是能够以度量指标来确切反映。但是,京东、奥利奥之类的品牌正投资于这样的广告活动是因为它们希望与顾客建立更深刻、更持久的联系。在当今嘈杂的世界,投资于创意并尝试与顾客建立和谐的关系能让品牌创造出一个值得讲述的好故事,进而由得力的执行者将其生动呈现、娓娓道来。

来源:
Campaign 中国

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