本刊记者
2017年10月18日

蓝色光标潘飞:智能时代的营销现在概念大于实践

蓝色光标在金投赏的专场于昨天举行,出席嘉宾为蓝标EVP兼移动广告CEO潘飞、Visa大中华区副总经理兼市场部总经理金昱冬、极客公园创始人兼总裁张鹏、由Morketing的曾巧主持。

蓝色光标潘飞:智能时代的营销现在概念大于实践

以下为对话摘编:

  曾巧:今年大家谈AI和赋能非常多,众说纷纭,在这样一个情况下你怎么看,你怎么看智能营销?智能营销是智能过剩还是真的可以用到实际?

  金昱冬:我喜欢把复杂问题简单化。我们做市场,最早为什么有这样的行业,我们是为了把产品和服务的信息传达出去。它基于的一个观念是什么?就是消费者其实并不知道,因为我们的信息流通是不透明的,单个人知道的东西很少。比如说要用洗衣粉,你怎么知道哪个牌子好?做营销的人做的是什么?就是告诉你我家特别好,为什么好。最好是用更好的讲故事的方式,把你打动,但是我传递的是一个产品和服务的信息。

  到了智能营销的时代,随着AI的发展,随着科技的发展,人获取信息的渠道有那么多,他不需要你单方面的对他做信息的推送。而且你说我好的时候,他很容易辨别你好是还不好。我们经常说口口相传的marketing是说,我那个朋友能影响我,小鲜肉能影响我,或者官方的媒体和渠道能影响我。未来的社会里面,我身边的智能机器人就可以很直接的影响我。所以我们做Marketing的人,从甲方的角度来说如果智能营销时代还可以用很陈旧的方式进行营销的话,只能是自己骗自己。这个趋势是不可阻挡的,就基于这个根本理念,信息的透明化,必然要促使我们做出改变。

  张鹏:智能营销这个概念我觉得可能是跟着,在过去一段时间里的智能的概念,在科技领域的崛起。然后延展出来的一个新的形态。过去两年时间里,科技圈的AI是一个重要的主题,AI的崛起是基于机器学习技术的发展,而机器学习能够发展又源于,不管是我们的计算能力还是数据量,远远超过了十年前、五年前。这些东西到达一定的临界点,就会产生AI的爆发。虽然可能现在说AI的爆发是这个概念的爆发,还没有说在它的能力上可以在各行各业释放最大的价值,包括营销领域。智能营销今天更多的是一种新的方法论,以前我们理解营销,主体是把流量当成重要的东西,所有的东西基于流量在上面,我们通过创意通过好的内容会有好的效果。

  今天其实,我们把流量要做一个概念的转换,要理解为流量背后是数据。以前我们是流量用过之后得出一个数据的结果,但是现在实际上可以基于之前的数据推算结果。所以流量被转化成数据之后,有很多东西是可以提前决策、判断、设计,用机会提升营销的效率。这也是科技领域大家推动AI的一大方向,它作为一个技术的延展在营销领域,可以理解为是一种思维方式,一种运作方式,方法论层面的提升升级,但是离它是不是完全可以高效使用的东西,可能还需要观察。

  潘飞:我用一个简单的比喻就是,如果不去拥抱智能时代,一定是死路一条。积极的拥抱智能时代,也不见得能活下来,但是你必须往前走。现在可能是概念大过于实践,所以这个是我们营销人需要去把握的一个地方。其实讲故事的能力是我们过去的擅长,但是怎么样把概念实践,踏踏实实把这个概念真的做出一些案例出来,真的帮助客户提升营销效率,我觉得这样的公司在任何时候都不会消亡,任何时候都应该有自己的核心竞争力。我想应该基于这个,做一些脚踏实地的事情,比今天炫一个概念明天讲一个AI,要好很多。这是我们最需要把握的一点。过去三年及广告公司有多少潮起潮落,多少还在多少已经不在了,客观上就可以证明这个现象。

  曾巧:紧接着潘总说的,把概念落到实践,其实营销人是最会讲故事的,但是智能营销这个故事应该怎么讲,还是最终要落到实践上。我的第二个问题就紧接着这个谈,那怎么用?

  金昱冬:我们现在在业界,真的用好了智能化营销,我个人的浅见,目前还没有看到很好的案例。我们是一个数据公司,这也不是随便贴标签的。比如说你去过哪里,我可以有一个模型,你下回会去哪里,我再给你做推送等等。这些我们现在是可以做到的,但是从智能营销的角度来说,业界可能有好的案例,但是我个人还没有看到。作为甲方我最大的困惑是什么,我们现在讲有data了,这个房间里这么多人,我可以辨识出,中间比如要触达20个人,我也知道你平时看的媒体是什么,我可以用各种各样的技术方法到达你,然后我干什么?我的内容,从内容上我们目前服务我们的公司,所能够提出的内容大部分情况下还是在过去的电视时代,或者平面传媒时代做的内容,其实本质上是不变的。我们拍视频也好,投放广告语也好,我们很难做到针对你,你当时的想法,你当时想看的东西,以及你可能在购买决策里做什么样的决策,我给你推送的正好是符合你的需求的。我们现在讲的无非是把甲乙丙丁的名字按上去,稍微改一点文字,或者刚一点content。

  对于业界最大的需求是什么?content对技术上的匹配,以至于我们找到这个人的时候,不仅识别出了这个人,还能识别当时当下这个人在想什么在琢磨什么,以及我最好的方法来reach他,以及我当时给他的content的质量、格式以及信息应该是什么。

  张鹏:智能营销,怎么说呢,我们本身可能一方面有媒体的属性,另外一方面又是在科技领域帮助科技公司更快速成长的这样一个服务的平台,我们可能会有一些自己的视角,因为我觉得,就像刚才说的,智能营销是一种新的方法论,一种新的思维方式。它对我们有吸引力是在于,营销本质上,对人对客户的理解是内核,技术永远是辅助的手段。所以,以前我们面临的一个困扰是说,我要为一个客户服务得超过他的预期,我要比客户更懂他,客户不懂的我要超越他提供解决方案。这需要持续的投入,意味着我的成本是很高的,可复制性是很低的。智能营销背后是基于数据,未来有机会形成一些在方法论层面的和效能层面的提升。

  我觉得在未来可以想象的一段时间里,智能营销应该是作为辅助,而不是说这是一个切换,这很难完成切换。开玩笑说,科技圈经常有人说天天流行概念,其实一些技术和概念,它更像是一些内核的东西,很多人喜欢把内衣外穿,扮演超人的角色,但是超人不是因为这样就可以的,其实是因为内核的东西。所以概念可能不是最重要的,如何用这些技术优化你原有的业务能力,对客户更理解,对他服务得更到位,这是智能上最重要的一点。

  潘飞:简短举两个案例,第一个是我们有一个基于京腾计划的延伸版本,核心原理是打通了腾讯给我们的社交数据的标签和京东给我们的电商数据的标签。过去是孤岛,割裂的,现在是知道你过去买过,同时在腾讯微信的ID是什么,打通了之后根据不同的人,比如张总喜欢科技,投放的是科技的,金总喜欢小鲜肉,就投放小鲜肉的,促进你下单。这种情况下,我们做了大量的投放,从开始的五套创意同时往下推,五套数据标签匹配五套不同的创意,再跟踪到电商平台,这是精准投放的一系列的原理,非常成功,户非常喜欢,问题就在于,如果我们要准备这个案例要花大量的技术力量打通标签,我们要五组人马做五套创意,同时做电商的引流。因为智能营销,核心是要速度快,我觉得案例很好,下一个我们苦恼的是怎么解决速度的问题,能够快速的去做。一天我们过去能做一个,什么时候一谈,尤其是半自动的状态下面能够做十个,这才是真正的智能营销。

  第二个是文化创意,今年金投赏我们提交的十个案例里面,其中四到五个是和智能化创意、产品项目。我希望我们职能相关的案例能够多一些。但是程序化创意的问题在于,它够快够智能,但是它的质量怎么样解决好?怎么用轻员工的方式干预好,这又是另外的挑战。所以我的结论就是,我们实践了很多不错的案例,但是跟机器一样,还有BUG。我们希望用一到两年时间解决BUG。这就是为什么我说大家脚踏实地的把这些案例做好,智能化的春天才会真正到来。

  曾巧:智能化刚起步,初期阶段会有一些BUG。像潘总说的,未来十年的智能营销要被重构。咱们用非常简练和提炼的时间分享一下,未来十年整个行业面临的是一种重构。这个问题是,未来十年迎来营销行业的重构,到底谁在重构智能营销?是营销传播公司还是咨询公司、互联网公司?

  金昱冬:我觉得首先肯定不是咨询公司,如果在座有咨询公司的,不好意思,我以前也做过咨询。咨询其实是往后看,往前包装的一个行业。它肯定不可能,它要分析完了再说未来怎么样,未来发生的时候不是通过分析过去产生的,是基于一个人对未来,他觉得未来想要达到的东西是怎么样,所以不是咨询公司。

  会不会是营销公司,这是我们中午吃饭的时候我们谈论的一个话题。我觉得现在很多所谓的大型公司,这个行业里面的特别是国际性的公司,所谓的营销公司,可能面临处境就非常尴尬。为什么?因为你很难颠覆自己,你已经是行业里的既得利益的取得者,你必须要保护你目前的生态。你在保护自己目前生态的时候,也就意味着对自己对行业的颠覆是非常有限的。在这个情况下,我觉得也不是他们。有可能是像蓝标这样的。

  一个是你有一个意识和觉醒,是希望觉得明天是不一样的,我要拥抱明天的。第二是你有资本,能够在市场上面以最快的方式和方法,把科技技术和人才拥抱到自己的怀里来。但是我觉得真正的革新,我们未来五年到十年,刚才讲的临界点的概念,真的是一个革新的大爆发的时期。像我这样的人,今天坐在台上,五年以后有没有工作很难讲,十年以后我觉得我肯定是完全out了。在这样一个情况下,真正的未来代表未来,能够坐在台前桌前的人,我觉得是没有任何旧观念束缚的,不是从过去看未来,而是直接生下来就在看未来的人。

  张鹏:我觉得这个事可能先从大的维度去理解,首先我们感觉到过去一段时间,确实是,科技领域的发展对很多行业,包括营销行业,在过去十年来的变化已经是天翻地覆的。并且我们可以预料这个事情还只是一个序章,我们觉得天翻地覆了,但是其实只是序章。未来我们可以看到,不管是谷歌、facebook、阿里、腾讯,这些公司掌握了大量的从流量到数据到场景到用户的时间,所有的这些短缺的资源他们都在垄断。与此同时他们会在上面不断尝试建立标准化的接口,因为这对他们来讲效率最高,他们要最广泛的这些东西。在营销领域里会把接口做得越来越具像,数据会越来越透明,可能原来营销里面的纯粹艺术型和不可知的黑匣子会越来越变少。这个大势是不可逆的,就意味着营销领域里有可能产生一系列的变化,比如说不会再出现原来信息不透明造成的落差。但是依然会出现的是,还是需要有人做服务。营销本质上是一个服务的性质,要帮助客户做更好的自己。然后要比客户更懂他,而不说客户有一个想法我替他执行。因为机器一定会执行得比你还好,但是有些东西,客户都不知道怎么做的时候,你能够棒它做得更有效,那你就更有价值。

  潘飞:首先是有决心,有钱,包袱少,同时很开放的公司。有决心,今天讲的是比较容易的事情,一笔投入带来巨大的不缺点性的时候,这是考验智慧的。这是第一个。第二有钱,你要有整合资源的能力,第三是包袱少,不能有太多沉重的包袱。有时候营销公司人多不见得是好事。未来几十个精英的人管理大量的机器去执行这些事情。最后一个,这个行业里面只有把技术和产品和过去的服务结合得很好的人,在智能营销的中期,不是初期,才能站住脚。至于中后期会不会完全机器、AI取代很多事情,我觉得还太遥远,现在谈三年战略都太过时了,我们要一年一年看。这是我的想法。

来源:
Campaign 中国
标签