本刊记者
2019年6月28日

行业对话:怎么做好体育营销?

近日在上海举行的会议上,来自NFL、西甲、百事可乐、邮人体育和无人机竞速联盟的代表与参会者分享了他们的观点。

行业对话:怎么做好体育营销?

Campaign亚太》首届Sport Focus大会于6月25日在上海举行。多位代理商高管及体育品牌(也称IP。在中国市场,IP一词可以应用到从电影、卡通人物到足球联赛等各种领域)营销专业人士共聚一堂,探讨了亚太区的趋势和机遇。以下是核心观点:

讲好故事最重要

在中国,人们倾向于首先关注球员,然后才关注球队或赛事本身。因此,体育联盟和品牌往往会围绕球员创造内容并讲述他们的故事,而这些内容通常是视频。

“各个品牌都在寻找更多基于视频的解决方案,因此品牌内容对整个生态系统越来越重要,”美国职业橄榄球大联盟(NFL)的营销总监Stephanie Hsiao说。“那种只是打个商标的传统IP赞助越来越少。如今的品牌想要参与内容的创作过程,随之而来的是更多的机会。

“NFL的大部分内容都通过视频点播或社交网站观看。对我们而言,内容开发和视频一直是我们中国营销战略的基础。我们面临的挑战之一是,这项运动中的运动员总是会戴着头盔。所以我们想要创造一些‘摘掉头盔的内容’,创造英雄,并讲述球员在场外的故事。”

Stephanie Hsiao

比如,我们为中国球迷制作了关于NFL球星汤姆•布雷迪(Tom Brady)的一系列不同寻常的短视频。在视频中,他有时会说中文,有时一边打乒乓球一边回答关于中国的一些有趣的问题。这些视频还能鼓励其他的NFL球员在中国更积极地推销自己。

电子竞技营销的转化率来之不易

电子竞技及其在中国的发展速度是营销人梦寐以求的,但电子竞技营销并非总是一帆风顺。百事可乐中国市场总监Leo Guo表示:“电子竞技消费者是忠诚的,但如果你不把产品摆在他们面前,他们很难去主动改变。”他说:“很难把这些玩家转化为买家。我们一直在研究不同的方案,为玩家创造一个有利的生态系统和闭环,鼓励他们做出最终的购买决定。”

然而,他表示,面向电竞爱好者的营销不能仅关乎产品本身,还要求品牌沉浸在“游戏精神”之中。他表示:“当我们提供某种价值和信念时,消费者会更容易接受。我们必须为荣誉、梦想或信仰而战。”这听起来可能有些理想化,但他表示,电子竞技在中国正在蓬勃发展,这是不可逆转的趋势。如果营销人的策略不够精确和有针对性,他们很可能被忽视。

Leo Guo

郭还对电子竞技平台腾讯提出了一些建议:“作为一个平台,其核心并不应当只是提供服务,你必须为消费者提供一个生态系统。只有这样,品牌才可以利用生态系统中的各个部分,而所有利益相关者才能实现利益最大化。”

不要指望一夜成功

西甲大中华区商业主管Bill Yang表示,体育营销不是你今天投入资金,明天就能得到回报。事实上情况恰恰相反,参与赛事是一种长期的伙伴关系。正因为如此,品牌要选择能够为用户和粉丝进行创新的体育赛事、团队等等,这一点很重要。

在此方面,西甲不仅升级了AV技术,还率先应用DVR技术。此外,西甲还大举投资来提升转播技术,比如360度回放和更新的视角。Yang说:“这些举措将提升球迷的体验,同时也能让我们的合作伙伴更好地了解我们的比赛。对品牌来说,与IP伙伴密切合作非常重要。”

无人机比赛应当被视为严肃的运动

无人机竞速联盟中国区负责人Kellen Malstrom表示,从大约七年前吸引了第一批粉丝关注开始,无人机比赛的热情通过数字渠道不断增长,特别是YouTube和留言板。该项运动在中国迅速流行起来的一个原因是,它跳过了许多传统的、线性的赛事发展历程(电子竞技在中国的成长也归功于此),且主要依赖数字平台而存在。

Kallen Malstrom

因为无人机比赛往往会拥有互动性高的粉丝,且能吸引15至25岁的小众观众(通常很难触及的人群),所以引发了很多品牌的关注。Malstrom表示:“传统的体育转播以及50年来的运作方式一直是非常保守、正式和专业的。但数字平台的优势在于真实性。在网上,人们可以花四个小时观看一段视频,彼此互动、谈论游戏。”已经与DRL达成合作的品牌包括斯沃琪(Swatch)和亚马逊Prime Video等,这一名单可能在未来几年迅速增加。

与粉丝直接互动的好处

中国对社交媒体的利用程度远超其他国家,这也促使营销人加入进来,利用各种平台直接与粉丝互动。例如,NFL三年前与腾讯签订了独家转播协议,目前腾讯是NFL球迷在中国的大本营。Hsiao指出:“我们的一个转折点是利用社交媒体直接与粉丝互动,让他们告诉我们哪里做得对,当然他们也会告诉我们哪里做得不对。”

另一个例子是科比及其在中国的热度。中国球迷将科比视为“半神级”人物,其中一个原因是他会通过社交媒体与中国粉丝直接互动。

“科比·布莱恩特以前会代言电视广告,但现在通过社交媒体,他每天都能和粉丝聊天,”邮人体育高级策略总监Cate Zhou说。比如,通过一个名为“你好,科比”的系列,粉丝会向他提问题,而他会像人生导师一样回答问题。各大品牌也纷纷签约进来,与此互动内容融合。

中国球迷仍痴迷于科比

尽管三年前就退役了,但科比·布莱恩特在大热十年之后依然受到中国球迷的狂热追捧。他的球衣在中国的销量一直排名第一。在退役后,他以#KB20为标签的微博获得了超过10亿的阅读量。他也是目前微博上粉丝人数最多的国际运动员。

作为科比在中国的营销管理人,Zhou表示自己也是科比迷。她说,中国球迷之所以对科比的个人形象和品牌产生如此深刻的共鸣,是因为他展现出了“克服困难”的品质,这是粉丝们很渴望的。“他的职业道德和曼巴精神不仅体现在球场上。事实上,中国很多球迷是先了解了科比,然后才知道他从事的运动。”虽然科比已不再活跃在球场上,但他在中国球迷心目中既是MVP(最有价值球员),也是GOAT(有史以来最伟大的球员)。

Cate Zhou

 

来源:
Campaign 中国

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