Jenny Chan 陳詠欣
2015年4月15日

西方奢侈品牌一直都在中国“建教堂”发展信徒?

中国 - 奢侈品行业是否正直面品牌背后的身份认同危机?如果奢侈品商家不及时针对中国买家新的消费需求变换营销策略,结果恐怕会真的如此,与会者在香港法国商会昨日举办的小组讨论会上表示。

香奈儿化妆品提供的使用教程
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上月,香奈儿为应对欧元贬值在中国内地降价,但如果仅看汇率浮动只会掩盖危机的本质:奢侈品正日益走向大众化。

奢侈品行业当前的痛点并非交替出现的周期性现象,顾腾顾问公司(Gouten Consulting)创始人Francis Gouten(2006年自瑞士奢侈品巨头历峰集团退休)表示。

“不错,奢侈品行业是面临着危机,”Gouten说。“15年前,中国奢侈品市场几乎一片空白,商家涉足可谓轻而易举;可如今,市场格局已经大不一样。”

如今,国内中产消费者趋向成熟化,奢侈品广告走向标准化,反腐风越刮越猛。各种因素综合在一起就像一杯“完美调制的鸡尾酒”,给奢侈品商家带来一场苦涩的宿醉——市场业绩超低,个位数增长反倒成了“新常态”。

“我们不得不接受这种现状”,毕马威(KPMG)中国区业务拓展主管Anson Bailey在讨论会上说。“中国奢侈品市场数年来一直保持高速的双位数增长,让不少奢侈品商家赚得盆满钵满,继而也养成了一种惰性。”

Gouten对此表示赞同,他说国际奢侈品牌在中国市场的经营“太过顺风顺水”。多年来,他所认为的奢侈品牌的文化底蕴和历史传承一直是:家庭小作坊式的经营,只做少量但品质卓绝的精品。“我不再喜欢‘奢侈品’这个词;大街上放眼一看,人手一个。奢侈品应该具有排他性和专属性。”

在这一点上,Gouten对苹果大胆开走奢侈路线、扰乱奢侈品钟表行业的举动不以为然。“如果市面上售出了数以百万计的苹果手表,那还有何排他性可言,”他说。“这样的产品称不上什么奢侈品(而且没有美感)。”

随着数字时代的到来,奢侈品在中国越来越具有“大众化”消费的特征,那么新的问题来了:奢侈品的真正内涵是什么?奢侈品行业是否一定得抽离一对一的营销法则?奢侈品商家如何在不牺牲品牌高端性和排他性核心价值的前提下引发受众共鸣?

但有些时候,排他性与奢侈品商家追求可得性和互动性的营销初衷是相悖的。“我们的销售人员个个都成了微笑机器人,”原开云集团(Kering)亚太区总裁、现Wing's Share Company创始人邓婉颖(Mimi Tang)如是说。

她回顾了自己在无印良品(Muji)专卖店的一次购物体验,那里的个性化服务至今仍让她记忆犹新。无印良品是一个有着“反奢侈情结”的品牌,拒绝浮华而崇尚大道至简,与“社会的消费习惯形成了鲜明对比”。

“收银员帮我装袋时善意地提醒我再核对一下所买的东西,”邓婉颖回忆说。细节虽小但却极其人性化,而这正是如今奢侈品专卖店所缺失的,真真有些讽刺。

“奢侈品零售商固然在礼貌待客上做得很是到位,但却往往做不到像无印良品那样给人带来倍感温馨的购物体验,”邓婉颖说。“问题的关键不在于服务人员的微笑,而是在于能否避免过度利益驱使的动机、克服不招人待见的商品与顾客需求之间的脱节。”

香港数字营销公司Same Same董事总经理Julien Gaubert-Molina认为,对于在奢侈品差异化上定位不够突出高端品牌,其濒临的危机是:“爱打奢侈牌”,混淆潜在买家对奢侈品牌和高端品牌的认识。在Gaubert-Molina看来,Michael Kors(下图)只是一个高端品牌,但却“拼尽全力地要成为奢侈品牌”。

当然,一个品牌到底是名副其实的奢侈品牌,还是高端品牌,这是一个仁者见仁、智者见智的事,目前有无一致的分类尚是未知数。不过,在Gouten看来,奢侈品营销已经变得越来越枯燥无趣。“奢侈品广告在内容、代言人、形象呈现上都有很大的趋同性,”他抱怨说。“放眼一看,都如出一辙。”

实际上,这些国际大牌在主场的股价依然走高,欧元贬值倒是给了股市行情很好的缓冲,如此一来,所谓的危机感或许也就没那么尖锐了。

一直以来国际奢侈品牌在中国市场的成长路径都无异于来华建教堂、发展信徒,Gouten毫不客气地说。“面对中国这样一块巨大的蛋糕,这些国际大牌的总部想当然地以为无需本土人力资源也能经营好中国市场;但是别忘了,到什么山唱长什么歌,你们仍需入乡随俗,不要被稳坐欧洲总部、根本没来过亚洲的‘教皇’所左右,那些自上而下的策略在这里或许并不奏效。”

要解决中国市场(邓婉颖称之为“大众市场”)的发展瓶颈,奢侈品牌需要区别对待中国各线城市(比如上海和哈尔滨),邓婉颖指出。“奢侈品商家必须要极其敏感地洞悉中国市场所发生的各种变化,”她说。

西方奢侈品牌在入主低线城市时往往会忽视低线消费者在品牌认知上存在的巨大鸿沟,Gaubert-Molina表示。“许多当地消费者压根不知道如何念出这些品牌,更别提了解品牌的历史和内涵了。这些奢侈品牌都忘却了一点:中国市场的对外开放也只是近些年的事,”他说。

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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