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2017年9月14日

觀點:廣告運作模式面臨瓦解?還是KPI錯配惹的禍?

導讀:郭耀輝相信,4A廣告代理商為了滿足總公司既不切實際又不合理的盈利目標,掉進惡性循環的KPI陷阱。

觀點:廣告運作模式面臨瓦解?還是KPI錯配惹的禍?

近年香港大圍環境經濟不景氣,廣告預算的大餅不斷萎縮,加上市場競爭前所未有的激烈,在多重壓力下,廣告主(Advertiser) 與廣告代理商(Advertising Agency)的關係更顯複雜脆弱,瀕臨破裂邊沿。過往,廣告代理商透過提升廣告主目標受眾對品牌的關注及興趣等準則進行營銷,以及為廣告主帶來業界的獎項而受到青睞。由於商業環境不斷惡化,廣告主逐漸將重心轉移至以銷售成效為導向等績效指標,直接與營銷投資回報率(Return on Marketing Investment)掛鈎,導致廣告主和代理商在重要績效指標(Key Performance Indicators)上形成了錯配。

科技日新月異,市場環境反復無常,中介的重要性和角色變得模糊,出現「去中介化」的情况,大大小小的廣告主都紛紛審視廣告代理商的價值、能力及誠信;而另一方面,代理商則抱怨廣告主的報酬微薄,甚至被廣告主視為產品供應商,不斷強調利潤底線,導致彼此間的矛盾不斷擴大,關係日漸惡化。

然而,廣告始終是十分依賴人際交流及互動的行業,當中依存的關係大多數基於感情層面,因而十分不穩。在昔日廣告行業的黃金歲月裡,廣告主與代理商的合作年期平均長達十年之久,直到近年來卻下降至只有三年而已。短暫的合作關係已成為今日廣告行業的常態,與此同時,廣告市場上的不良趨勢更使情況有所惡化。

過往廣告主習慣起用一家廣告代理商集中處理某一廣告服務範圍內的全部業務(Agency of Record),如媒體策劃及購買;但近年,廣告主逐漸著眼於代理商所能提供的專業服務範疇(Scope of Service)並起用多間代理商,為某幾個廣告項目或某方面的數碼領域尋找最合適的代理商。這個轉變不但使廣告主難以把眾多獨立代理商綜合在同一個營銷方向下,也令獨立廣告代理商的工作量和預期收入因而變得不穩定,使代理商在人才管理和科技投資上的態度更趨保守。

在這些因素不斷催化下,代理商開始削減人力資源及人才培訓的資源,甚至聘請年資較淺的員工,以滿足總公司既不切實際又不合理的盈利目標,掉進另一個KPI陷阱,形成廣告行業的惡性循環。在追趕盈利目標的壓力下,代理商唯有不斷拓展及提供具高回報的新業務,如程序化廣告及媒體交易等,變相更少資源投放在培訓及發展員工的潛能,令代理商難以留住公司人才。由於年輕及缺乏經驗的員工對客戶的業務沒有足夠認知,倘若代理商過分依賴這群經驗尚淺的員工作為公司的服務前線,便有機會失信於客戶。

互信是廣告主與代理商之間的合作基石,雙方失去互信則會加快廣告主中斷與代理商的合作關係,隨之而來的是更頻繁的公開招標及比稿。然而,負責處理招標的部門則過分重視削減成本,著眼於不當的績效指標,進一步壓低媒體價格和代理商佣金,逐漸形成雙輸的局面。

筆者帶出這個問題並非要判定廣告行業正步向死亡。相反,如何讓業界的發展起死回生才是重點。現在共享經濟的概念盛行,企業可以透過與廣告代理商建立緊密的合作關係發展業務,而這種合作關係必須靠互相信任、共享資源、秉持相同理念及提供合理回報來維持。帶動行業轉型,坐言起行,為廣告主提供更專業的服務,加強代理商對廣告主的影響力,而最重要的是與客戶的主要績效指標、需求及營銷大前提掛鈎,這樣廣告代理商才能提升在客戶心目中的地位,並帶領行業穩步向前。

掛鈎KPI是廣告主與代理商雙方的責任。廣告主不應再停留在廣告思維上,過分放大一個廣告項目的績效,應轉而運用營銷思維,以一個較宏觀的商業績效準則制定營銷策略,或許能得出更多元化的營銷方案帶動消費力,成就真正的投資回報率。而具遠見的代理商應該首先與廣告主確立互相掛鈎的重要績效指標,從而帶動一個可持續的互利合作關係。

要在這個數碼主導的世代生存及發展,代理商可轉型為以數據作為主導的營銷顧問,增強公信力。以數據為主導的營銷顧問身份能夠獲得廣告主的第一手數據,並能實時更新廣告主行業的趨勢,把有用的數據轉化為營銷及廣告策略並付諸實行。嶄新的科技平台如交易平台(Trading Desk)、需求方平台(Demand Side Platform)及數據管理平台(Data Management Platform),可為代理商注入第三方數據,協助廣告主推動其商業發展,鞏固廣告主的顧客體驗,與廣告主創造一個長期的合作關係。這樣一來,代理商便有更多的談判籌碼向廣告主爭取更合理的回報。

隨著資訊科技、數碼媒體及大數據逐漸主導當今市場營銷,廣告代理商和顧問的角色漸趨模糊,管理顧問公司如Accenture和Deloitte已經因時制宜,轉變其運作模式,直接與傳統的廣告公司競爭。廣告/媒體代理商必須領先一步,掌握市場形勢,找出問題癥結所在,對症下藥並適當轉型,延續廣告主和代理商之間健康互利的合作關係,才能帶動行業繼續向前發展。


作者:香港艾希妮網絡公關有限公司(X Social Group)行政總裁郭耀輝(Jackson Kwok)

編輯:陳詠欣

来源:
Campaign 中国
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