本刊记者
2016年6月20日

觀點:香港應該今年開足馬力,全力整合

今年,香港營銷界有一個重大主題——整合線上和線下實時營銷機會,Emarsys香港及中國區董事總經理Ofri Cohen如是寫道。

觀點:香港應該今年開足馬力,全力整合

在過去18至24個月中,香港的零售商和品牌加大了對數字營銷活動的投入,並將社交媒體、電子郵件和移動營銷活動納入其營銷組合。實際上,他們大都在利用線上互動平台提升CRM水平,並提供基於數據分析的個性化服務。
 
這些進步的確不錯。以前,營銷者主要在全力尋找能夠獲得數據的途徑,想讓數據越多越好。但如今,他們更關注知識。最成功的零售商和品牌是那些費盡心力、想方設法從其累積的大數據中提取“有意義的洞見”者。未來,那些利用洞察力來實現在線互動的品牌將是最大的贏家。
 
同時,O2O商務模式的重要性過去24個月在全球範圍內顯著增加,且上升勢頭不容置疑。所有跡像都表明,這種模式將加速發展。據匯豐銀行估計,中國大陸的O2O市場規模已超過1,500億美元。
 
然而,香港在此方面卻有些滯後,其零售商仍然依賴店內交易。這就帶來了不少問題,其中最突出的是零售商和品牌難以獲得可及時分析的實時數據。這和其它市場的情況迥然不同,以美國為例,美國流行網購,商家在與顧客互動時有很多機會收集實時數據。
 
但前景並沒有聽起來那麼糟。該問題可通過整合先進技術加以解決,如利用地理定位系統和互聯的POS系統來獲取實體店內的重要數據。
 
零售商和品牌尤其要注意的是,通過最受特定消費者喜愛的渠道投放目標內容是營銷計劃取得成功的關鍵。例如,內地消費者喜歡移動平台和SMS短信。而香港消費者則偏愛電子郵件、SMS和社交媒體的組合。
 
總之,為保持競爭力,零售商和品牌應考慮提升以下能力:
 
多方(如,網站瀏覽記錄)收集信息;
開發可深入了解客戶情況的智能係統和分析解決方案,並用其製定個性化策略;及
聯繫消費者,並通過他們最喜歡的渠道提供專門的個性化體驗。
另一個需要考慮的迫切問題是人工智能。就在最近,Google(谷歌)推出了TensorFlow,這是一款開放源代碼的強大的人工智能和機器學習軟件。此外,包括特斯拉首席執行官Elon Musk在內的一群矽谷企業家近來宣布投入10億美元專門進行人工智能研究。
 
那麼所有這些對營銷界意味著什麼呢?目前,營銷者的工作依然還具有很強的操作性:他們先要想出營銷點子或進行策劃,然後按部就班地通過顯示廣告、電子郵件營銷、信息推送、社交媒體發布等手段加以實施。之後還要檢查效果,並繼續優化。由於需要將大量變量和數據組考慮在內才能獲得最佳效果,因此他們要反復進行以上過程。
 
而源於人工智能的解決方案會為該過程帶來變革。這將改變營銷者及其受眾的生活,最終幫助彼此作出更為明智的決策。
 
另一個重要的、有變革能力的工具來自全球的實時消息市場,其中Facebook Messenger及WhatsApp仍將佔據主導位置。在亞太地區,類似的本地產品包括中國的微信、日本的LINE和韓國的KakaoTalk。
 
目前,實時消息服務已向第三方開放,從而導致了針對個人服務的實時產品的大爆發,這些服務包括預定出租車、支付個人賬單、購買音樂和電視娛樂節目、遊戲等。
 
以前不起眼的消息發送應用程序已演變成(或許可以說是變異為)與最初用途完全不同的東西。如今,它們已成為用戶進行溝通及為用戶提供消費服務的樞紐。這反過來又為媒體擁有者和第三方開發者創造了難以置信的貨幣化可能。
 
上述所有趨勢的結合表明:將各種不同營銷渠道連接起來的創新技術在不斷發展,而且都以改善消費者體驗為目標。聰明的營銷者和零售商需要馬上利用這些技術。
来源:
Campaign 中国
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