本刊记者
2016年6月21日

觀點:香港要大膽、高調地秀出特色

香港應該加大馬力打造出地區​​性和全球性樞紐形象,因為在這裡,生機、創新和顛覆無時不在、國際和本地品牌都能繁榮發展,奧美香港首席執行官Adam O'Conor寫道。

觀點:香港要大膽、高調地秀出特色

很多人認為,更小、更靈活的顛覆性公司是大品牌們日益增大的威脅。然而,今年香港的品牌排名卻給出了一個出乎意料的結果:知名國際品牌仍舊可以更有效地吸引消費者註意力並把握市場。
 
正如2014年和2013年一樣,大品牌再次佔據了讓人羨慕的排名前位。在品牌和廣告界出現了引領新秩序的顛覆論背景之下,那些較大的顛覆性品牌及飛速發展的本地品牌卻缺席排行榜。同樣難尋踪蹟的還有那些重要的‘親民’品牌,它們是有影響力的國際和本地文化符號,消費者以此引領風潮並渴望與之關聯。總體而言,傳統‘高大上’品牌的優勢地位似乎仍難以撼動。
 
也許高高在上的全球大品牌因為財大氣粗而不免位居前列,但營銷者現在已經敏銳地意識到,領先品牌在傳統媒體和廣告上的投入愈發不足以保證其成功。
 
香港有著獨特的地理位置和都市環境,以及不少交通繁忙地段,這意味著室外媒體對品牌仍具吸引力。然而,數字化的千禧一代港人在日益壯大,給香港帶來了新的、不同的挑戰。這群人代表著品牌未來消費的主要購買力,而他們是數字化的一代。數字化世界的現實意味著公司和廣告代理必須更明智、更大膽,更貼近消費者,從而贏得品牌聲譽。
 
從根本上說,品牌營銷活動對消費者仍必須要有激發性、激勵性、教育性或娛樂性(或最好四者兼具)才能成功。許多零售和服裝品牌已經開始嘗試全渠道服務創新,超越了基本的交易互動而更注重消費者的體驗。
 
面對數字化的新形勢以及競爭日趨激烈的狀況,品牌要想成功,需要更鮮明的特點,更出色的獨創性和更強大的真實性。若想實現這些,對核心目標消費者人群進行更細緻的了解必不可少。品牌和廣告公司必須對其目標消費人群建立更深入的知識庫,從而設計和實施更細化的並能夠通過最適宜的渠道加以部署的策略。
 
以往,我們會針對渠道而預先設計製作好營銷活動。如今,這一做法已經行不通了。品牌客戶的內部營銷團隊更為強大,並對營銷投入的效果有更多要求。
 
對代理商而言,為提供有創意的解決方案,他們必須改善內部結構和技能組合。招聘人員時需著眼於利用新的人才,這些人才應掌握新興領域(如,用戶體驗、創造性技術和創新等)的前沿專業知識。通過與創業社群中的個人和組織結為戰略合作夥伴,代理商也能學到很多有關如何培養更具顛覆性的思維、實驗性意識和創新性思想的知識。
 
此外,代理商需要更善於與客戶進行觀點溝通。目前,代理商通常與客戶的營銷團隊互動,而二者之間往往一拍即合。今後,代理商需要與客戶的首席財務官、首席創新官及首席運營官建立更為緊密的關係並與之進行直接對話,共同製定品牌戰略、商定相應的績效考核措施,並對結果進行評估。
 
整個廣告行業要主動提升自己的創新力,這對於香港而言不僅至關重要,而且更具戰略意義。香港要成為國際公司進入大中華區乃至亞太市場的大門,而非只是門前的腳墊。
来源:
Campaign 中国
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