Jerry Clode
2016年5月3日

观点:中国数字媒体上的品牌运营过于随意

对于广告主而言,在中国数字媒体保持品牌信息的严谨性越来越重要。睿承中国(Resonance China)的旷杰瑞(Jerry Clode)为我们分析其中原因。

Papi Jiang
Papi Jiang

在中国消费者数字应用普及率如此高的背景之下,各品牌自然都积极地投入了社交媒体营销。他们将数字媒体的存在感作为了提升品牌形象,挽救零售额下滑的良药。 

很多品牌对于微信过分乐观,他们认为通过微信可以瞬间改变品牌在中国的命运。品牌主的心态是有了微信平台,消费者就会来。而现实情况是,除非消费者已经知道你,否则不可能在微信上找到你。   

在电商市场方面,品牌主们也表现出了同样的过分自信。最近的案例来自玛萨拉蒂、碧欧泉和Vans(范斯),通过天猫上的一个独特促销日活动,将品牌的管控权交了出去。

而喜爱动画效果的天猫则将品牌形象全部颠覆,创造出了一些非常奇怪的表现形式。玛莎拉蒂汽车的后备箱里飞出无数气球;碧欧泉成了面部彩绘;而范斯则被演绎得完全丢失了炫酷范儿。 

品牌主在中国迷失方向的另一个表现是游戏化。他们都认为中国人喜爱游戏,于是开始构建各种各样匪夷所思的主题公园。而这些主题与品牌联系甚微,甚至完全不相关。   

再看看数字媒体的KOL,很多品牌在这一方面表现得更为盲目。的确,找个当红名人代言能为品牌带来不少的追随者。 但是,现在的品牌在寻找明星时一味追求知名度,相关性越来越低。这会让消费者感到困惑,从而危害到品牌的长期发展。 

上周,网红Papi酱的品牌代言费拍出了2200万人民币(340万美元)的天价,代表了一个新的网络名人经济时代的到来——KOL们可以利用自身价值从品牌那里赚钱了。 

对于刚刚在Papi酱身上豪掷了2200万的丽人丽妆(代理植村秀、蜜丝佛陀和美宝莲等),我不知道他们除了知道Papi酱是网红之外,有没有更多的品牌思考? 

因为,仔细看看Papi酱发布过的很多视频,你就会发现,她常常嘲讽女性的美容标准,并且会经常激烈地撕碎普遍的审美标准。 

所以,在中国数字媒体中构建品牌连贯性至关重要。 

数字媒体已经成为了中国消费者与品牌互动的重要平台。很多品牌在没有零售店或建立零售店之前就已经与消费者在数字媒体展开了互动。 

也就是说,一些品牌在成熟市场依赖几代人构建的口碑,在中国市场并不存在。因此,中国消费者在从网络和移动平台获取某些品牌信息时,对于我们想当然的一些品牌知识完全不了解。 

而且,与传统媒体相比,数字媒体的可控性更低。对于品牌的认识会在数字环境中被放大,在毫无干预的情况下蔓延扩散。在你的中国品牌运营宝典里,数字媒体运营应当是核心章节。 

为了表示我不只是在愤世嫉俗,我们看看两个案例。他们说明了在中国数字媒体中讲述有连贯性的品牌故事的重要性。 

首先是星巴克在天猫上的第四空间。虽然星巴克天猫旗舰店不卖咖啡,但展现出了非常棒的品牌连贯性,符合品牌的所有定位。   

肯德基则更为大胆,他们最近与QQ携手进行跨界品牌联合营销活动,建立更为广阔的消费群。这一通过数字平台讲述的品牌故事非常成功,以至于肯德基在深圳开设了一家QQ联名品牌店。

如果你能在中国的数字媒体不断构建相关度高的品牌信息,你就能实现线上线下的成功整合。 

 

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