本刊编辑
2017年7月9日

观点:中国数字媒体投放常见误区

通过此指南了解审视数字媒体投资时该做什么、不该做什么,同时避免走入常见误区。

观点:中国数字媒体投放常见误区

中国数字行业经历了令人眼花缭乱的20年增长,如今消费者的媒体习惯变化已趋于平缓,在媒体发布上花费的时间也趋于稳定,让我们终于有机会再次对传统媒体和数字媒体的有效性进行评估。一直以来,传统媒体的表现能够被严格衡量,然而大多数数字媒体衡量方法却没有统一的方法和清晰的表示。广告技术和衡量方法之多让人困惑不堪,于是广告人将关注点都放在了cookie投放这类的小事情上,而忽略了媒体和营销的最基本要素。不久前,全球最大广告主之一宝洁要求其营销人、代理商及发布商整顿数字操作。在这一背景下,我们需要重新审视数字媒体的投资方式,避免走入数字媒体的常见误区。

新环境下的数字媒体预算

  • 错误做法:认为数字媒体支出就应当越来越大
  • 正确做法:请以媒体消费行为的交叉比较为依据分配预算。

你的预算分配应符合消费者的媒体行为趋势。然而现在的情况是,很多营销人似乎认为增加数字支出是唯一的可行之路,而削减媒体预算是不可想象的恶行。在做任何预算决策之前,请参考数据。当数据显示新的情况出现时,品牌要相应地调整战略。如果某一品牌的主要增长机会来自三线城市,其消费者看电视的时间大于使用数字媒体的时间,那么此品牌就应当增加电视媒体预算,从而吸引他们的目标消费者。

如今大部分中国人都深深沉浸在数字世界里,数字媒体的影响力和消费时间的增长速度在放慢。随着媒体习惯趋于稳定,我们清晰地发现,数字媒体的发展不会只增不降,而宣判传统媒体死亡则为之过早。未来,所有品牌都要依赖电视、线上电视及数字媒体的组合才能取得成功。

在混乱中寻找秩序

  • 错误做法:针对不同渠道使用不同的“通货”
  • 正确做法:寻找能够在各个媒体使用并进行比较的KPI。

很多客户至今都将各个媒体孤立起来进行购买和规划,且只关注每个媒体平台的成效。比如,他们用CPC来衡量搜索表现,用CPM和CPA来衡量数字媒体,再用CPRP来衡量电视媒体。这样做显然很方便,然而是一个误区,会导致各媒体之间的效果无法交叉比较,总体有效性无法衡量。

在中国市场上,多屏和多媒体触达已经存在至少五年了,然而很多客户依然不愿意从整体层面上衡量媒体购买是否成功。其原因之一是缺乏理解。很多客户都认为多媒体衡量的透明性不高,无法计算和衡量。

随着追踪服务提供商越来越多地采用单一来源面板来追踪媒体使用重复,多屏衡量的理论与现实差距将不复存在。但是,与衡量新技术和格式相关的困惑和混乱依然会存在。到目前为止,触及率依然是比较媒体有效性的最可靠指标。

选择与品牌增长相关的衡量指标

  • 错误做法:不要试图使用市场上存在的所有衡量指标
  • 正确做法:仅使用能与你的品牌KPI相关联的衡量指标

可以想象,每当有新的追踪服务提供商出现,他们就会推出新的衡量指标以让自己拥有独特的市场地位。请记住,像CPVM(每千次浏览成本,可追踪可视的及欺诈的免费曝光量)和TA点击连接率这样的KPI能帮助我们更好地衡量媒体表现。

当然,广告主有时候很想尝试市场上现有的所有衡量指标,但更好的做法是思考媒体与营销的核心意义,问问自己:哪些衡量指标与推动品牌KPI有关?

这个问题的答案并不是很容易做出的,会根据品牌和营销战略的不同而不同。广告主需要首先了解自己想要在某个市场提升哪些关键的品牌KPI表现,然后去寻找现用衡量指标与这些KPI之间是否有关联。只有这样我们才能在海量衡量指标中保持清醒,而不是被其淹没。

在新视频渠道洪流中寻找方向

  • 错误做法:被火热的新视频格式所吸引,削减传统渠道的预算用于投资新渠道。
  • 正确做法:首先对新的渠道进行测试,同时仍然以触及率为指标衡量整体媒体组合的表现。

新媒体格式层出不穷,让人眼花缭乱。OTT、直播、VR和AR等不断引领未来通讯的发展,难怪广告主会被一阵阵风潮所左右。有些品牌会削减传统渠道的预算用于投资这些光鲜诱人的新渠道。尽管很多新渠道都能吸引上千万的眼球,但作为互动平台,其大多数的成本都非常高,在未来一段时期内也不会变得便宜。

直播的劣势在于无法确保触及量,无法控制内容质量。除非直播内容可以插入贴片广告,并通过程序化购买,否则无法成为大众渠道。而且,直播的本质就意味着无法控制和保证内容质量。这可能导致品牌安全隐患,比YouTube已经出现的品牌安全隐患问题更严重(有些品牌会在不经意间为一些极端和/或不恰当的视频内容提供赞助)。

OTT(Over-the-top,通过互联网向用户提供各种应用服务)有潜力发展成为像OTV一样的大众触及媒介。然而,在目前定价模式混乱、库存不规范及没有衡量标准的情况下,OTT依然还是个试验渠道。

新的视频格式给予了品牌创新的机会,也让品牌能通过更为有意义的方式与消费者互动。恒久不变的问题是:到底要为这些新格式投资多少钱,能否弥补在大众触及媒体方面的损失。在急切地转投新媒体格式之前,品牌需要确保一个保底触及量,从而确保整体的品牌健康发展。

精明使用程序化

  • 错误做法:还不知道或未衡量成效之前就盲目地投资程序化
  • 正确做法:拥有DMP(数据管理平台)的品牌应使用程序化直接购买的模式,否则请使用PMP(私有交易市场)并先通过小规模预算来寻找最可靠的平台。

显然,程序化已经经历了萌芽期和快速增长期。今年是程序化购买服务的验证与整合之年。

越来越多的客户要求看到程序化购买的透明操作,并开始选择公开数据的购买模式。而且,内容发布商也在试图跨过中间商,与客户达成直接交易。程序化市场的洗牌不可避免。我们将会看到DSP(需求方平台)与SSP(供应方平台)的整合。这意味着广告主的合作伙伴数量会减少,但质量会提高。

拥有DMP的品牌应使用程序化直接购买模式,因为这能确保透明性、更好的库存、品牌安全性以及频率上限。但是,对于大多数没有能力构建自己的DMP的品牌而言,他们还需要选择PMP模式,并通过小规模预算来测试各个PMP平台并不断监控成效,从而找到可靠的合作伙伴并积累如何衡量PMP成效的宝贵知识。

2017年媒体环境风云幻变但充满了机遇。希望广告主能避免走入以上提及的一些误区,更自信地在复杂的数字版图中寻找自己的方向,做出更好的广告技术与衡量标准决策。


作者:范一秋(Rachel Fan)是浩腾媒体中国商业智讯部经理

 

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