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2019年3月25日

观点:中国“新锐老年人”正强势崛起

千禧一代相关营销内容不乏广泛的科学调研和建议归纳,甚至上升为营销界细分群体统计的重中之重,但今天请您暂时放下对千禧一代的痴迷。

观点:中国“新锐老年人”正强势崛起

千禧一代在全球范围内饱受瞩目,中国也不例外。然而,审视当下,60岁以上的老年人才是中国快速崛起一代,总人口超过1.7亿,占中国人口逾四分之一。中国老年人不仅熟练掌握高新数字技术,对全新体验和产品亦保持豁达开明的态度,令其成为难以忽视的人口群体。秉承汉威士集团(Havas Group)由来已久的明星报告——非凡意义品牌和消费者调研,我们聚焦于60后人口群体中特别蕴含巨大业务增长潜力的老年人,称之为中国新锐老年人,以下详细阐释了这一群体的五大显著消费趋势及其伴随而来的品牌商机。

努力呈现新派父母作风

自爱?不错,相比任何老一辈,这批新锐老年人更为自爱,以受访者的话来说,“我一辈子努力工作养家糊口,现在是时候享享清福了,为自己而活,花更多时间做自己喜欢的事情。“与此同时,他们也声称,做自己喜欢的事情并不意味着破坏自己与成年子女间紧密的情感纽带。然而,现实情况却是,中国的年轻一代即便在成年后仍然严重依赖父母的支持,无论在经济层面(抵押贷款买房买车)抑或社会层面(养育孙子孙女),日常生活中的意见不合与误会在所难免。品牌可以此为切入点,助力解决紧张的代际关系,满足每个家庭成员的个人诉求。2018年春节,天猫便推出了暖心广告之《麻将桌探案记》,讲述未经允许私拆孩子礼物为我所用,彰显新锐老年父母自我享受的觉醒。

更接地气的养生日常

众所周知,“身体是革命的本钱”。中国新锐老年人对健康生活方式的追求亦是关键趋势,这一接地气的务实心态值得探索。“健康”概念不仅指身体健康,还包括充满活力的生活方式,更重要的是心理健康,即拥有平和的心态。为实现这一目标,他们更多求助于专业知识,而非同龄人的过往经验,对于全新的养生理念和维持健康活力的创新方法也持更加开放包容的态度。当然,他们也需克服若干问题,比如面对纷繁复杂的养生信息时能够辨别真伪,避免不必要的决策失误和财产损失。

那么,品牌如何助力中国新锐老年人享受健康生活?我们认为除了强调健康生活方式的重要性,还应提供易于实施且值得信赖的日常养生建议和解决方案,助力老年人踏上身心健康生活方式之旅。

RB与网易电子商务平台考拉合作推出的Move Free营销活动,便提倡老年人也应拥有积极乐活的生活方式。品牌致力于在全国范围内传达老年人也可以玩家与专家的身份进入年轻人的世界,只要拥有昂扬进取的态度,老年人也能与千禧一代打成一片。

探索老年人社交

中国的新锐老年人不再受工作时间的限制,这意味着他们的闲暇时间相当充裕,且可以灵活安排日程。将时间花在如旅行等更有意义的事情上,正在成为这一年龄段人群的新需求。此外,基于相似的兴趣点和同样富裕的闲暇时间,他们倾向于与朋友而非家庭一起分享旅行等诸多爱好。

然而,大部分品牌还未意识到老年人的消费需求,也不曾认真倾听与理解他们所面临的问题和挑战,更无定制化的合格产品或服务以满足日益增长的老年人需求。老年人的产品与服务体验亟待升级。

品牌应致力于为老年人提供新颖的产品与服务体验,为其营造同龄人共享友情与陪伴的舒适氛围,引导并激发他们对于符合其兴趣点的陌生地域及其人文更深层次的情感连接与好奇心。

电子商务平台拼多多已赢得广大消费者的追捧,其打造的“熟人电子商务机制”为老年人提供了难能可贵的社交纽带:邀请朋友加入讨价还价,以购得极具吸引力的低价商品。参与者越多,价格也就越低。老年人在这场“价格之战”中非常活跃,不仅因其价格低廉,更多源于拼多多APP所提供的社交机会。拼多多已成为人际互联的平台。

老年人热衷于科技

与老年人对数字科技一窍不通的刻板印象恰恰相反,中国新锐老年人热衷于了解并探索创新科技,数字设备在老年人群体中的普及应用率很高。新科技有助于他们时刻了解最新趋势与机会,而绝非难以破译的密码负担,老年人认为科技扮演着令生活更为便捷且令人耳目一新的非凡使命。然而,即便老年人对于科技普遍持欢迎态度,但真正将其融入生活,依然挑战重重。因此,相关品牌应致力于为老年人提供友好的服务,以更为全面且易懂的方式展示科技产品的操作方法和功能。同时,从子女入手与老年人展开沟通,也是行之有效的策略,而淘宝亲情账号便是鼓励年轻一代引领父母开启科技新旅程的绝佳案例。另外,微信线上时尚嘻哈视频《微信使用小助手》也起到了辅助老年人探索社交媒体科技的教学作用。

投资习惯性求安稳

中国新锐老年人对于投资理财普遍持谨慎态度,规避高风险、高回报投资手段,以防人身财产受损,其投资决策往往需要与家人共同商量。由此可见,平和的心态、信任、安稳是中国新锐老年人群体中普遍存在的关键决策要素。

这一洞察潜在机遇十分明了,即中国新锐老年人对于产品质量与便利程度的关注,远胜于其花式营销和诱人低价。数字化、智能化大趋势是引发此心态的因素之一,阿里巴巴等互联网公司也已推出了“淘宝老年版”等定制化APP,专为老年人简化付款流程、定制购物建议,并打造与子女时刻保持互联的线上沟通机制。

其他传播策略包括提升移动端的品牌曝光,社交媒体一对一信息沟通(客服聊天),社交媒体视觉化传播,以及基于中国文化的定制化内容搜索引擎术语。中国新锐老年人将势必成为主流消费人群,品牌应及时聚焦、倾听并打造传播战略,赢在未来。

 


作者:汉威士大中华区首席战略官 邓立思 Dennis Potgraven

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