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2018年9月5日

观点:从“套套”的差异化,看品牌定位的逆流选择

时趣资深内容运营经理何凯龙分享了该代理商为杰士邦套套客户想出的套路。

观点:从“套套”的差异化,看品牌定位的逆流选择

谈到安全套广告,你会想到的是什么?

 

的确如你所想,情色的擦边,是套套传播走的最为成功的一条路。再放眼看今天的套套传播,到品牌定位,也普遍一股脑地落于“污”套。

 

难道除了拼“污力”,就没有别的路可走了么?答案是:当然有。

 

杰士邦要把套套卖给年轻人

 

随着年轻人对性的态度更开放、性健康意识的增强,尤其在中国,年轻消费者对安全套的需求上升速度非常快。据统计,“2014年中国人年使用安全套71亿只,2016年为96亿,到2017年这个数值已经突破100亿。再根据市场研究机构Transparency Market Research去年发布的报告预计,到2024年,中国安全套市场规模将在2015年的基础上增长两倍至50亿美元。

 

在这样一个充满机会的市场,杰士邦就将目光锁定到了年轻人群身上。而在传播上,一个聪明的行业竞争者,显然不会继续在传播上狭路相挤:一方面,路太窄,创作空间被压缩,品牌调性单一;另一方面,当大家都在做同样一件事情的时候,品牌的个性就逐渐模糊掉了。

 

于是,在这样一个传播主题同质化的泥潭中,在年轻用户群越渐庞大的市场机遇中,杰士邦成为了另一派的独家代表,一个不走“污”路,转而塑造自身为一个“清新感”十足的安全套品牌。

 

如何确立出“污”不染的品牌传播调性?

 

“有情有趣,自有一套”是杰士邦今天的品牌定位,而品牌定位的最大功能,莫过于帮助品牌区隔与同类品牌,但杰士邦又是如何确立这个定位的呢?

 

答案是:到达“污”的另一岸。套套、啪啪不离家,那么啪啪这件事其实是分两重境界的。

 

第一重是肉体的:哎呀,我今天饥渴的不行不行,我要啪啪啪,这是第一阶段的;

第二重则是出于对一个灵魂的倾慕,由而延伸到对一个人身心的占有欲。

 

那么套套品牌们集体打的情色擦边,往往还停留在第一阶段的表达,再将杰士邦的“情趣”二字拆开理解,一方面是感情,一方面则是趣味。由此得出:传递情感,表现趣味,正是杰士邦的差异定位,这也是“污”的彼岸。

 

打造一个有趣味、有情感的套套品牌,在现阶段,杰士邦的传播案例就针对年轻用户,用了一系列“小清新”的传播口味来表达情与趣。

 

如何到达“污”的另一岸? 

 

1

创意诠释人性,用文艺覆盖肉欲 

终究来说,性是一种敏感的话题,如何把这件事描写的单纯,莫过于尊重情感,去诠释人性而非肉欲本身。在创意表达层面,如果把“污”理解为是一种文化现象,要去覆盖一种文化,则同样要用文化的力量。

 

在去年,杰士邦就搭上了热门IP《十里春风,不如你》跨界合作,电视剧背靠文艺老司机冯唐,又是针对校园爱情故事,自然一开始就显得十分文艺和小清新。

 

但这对代理公司时趣来说,最大的挑战也是,如何基于品牌的青春定位和对目标受众的理解,将IP与品牌的重合点发力到最大化,让传播显得有情有趣,促使年轻用户对品牌产生认同感。

 

然而时趣洞察到:年轻人对喜欢对象的向往与冲动,不是固化在床笫之间的情色,而是点滴间的美好憧憬,有些“高潮”不一定要“啪啪啪”,可以是隔着“一层纱”的感官高潮。

 

于是结合校园里的情窦初开故事,用一个一个似曾相识的情节,调动用户的集体回忆,拍出了年轻情侣间那些不经意就触碰人心的片段。

 

杰士邦零感ZERO青春系列短片-骑车篇50秒

 

杰士邦零感ZERO青春系列短片-跑步篇10秒

 

 

这三支短片均从青春的记忆切入,让大龄用户泛起青春的回忆,更捕捉到当下年轻用户的日常点滴,引发共鸣。

 

同时项目还结合冯唐的大量文案,在短片大玩青涩的同时,又以艺术加冕,推出一系列文艺气质的海报,深化为整个传播项目主打的青春文艺调性。

 

利用青春、情感的文艺风格,性在这里显得单纯又美好,与纯粹的污则是大相庭径的。项目极大地帮助品牌形成鲜明的差异,并超额完成预估KPI,帮助杰士邦在年轻群体中建立了普遍好感和知名度。尤为出色的是,该系列短片还引发全网UGC扩散,掀起了一波”杰士邦X春风”青春浪潮,在传播行业内取得了广泛认可与好评。 

 

2

日常传播不断深化品牌调性

 

杰士邦除了用春风十里这样大型Campaign去产生点对点的引爆,更注重日常滴水穿石的Case By Case,持续不断的塑造深化品牌形象。

 

例如这类日常的海报更新,除了主体文案强调情感外,“Your JJ”的落款又显得淘气有趣。

 

除此外,品牌跨界也玩的鬼斧神工。举个例子,世界杯期间,时趣就脑洞大开,为杰士邦搭上了饿了么,从饱暖思x欲的角度,推出了一套食色结合的趣味海报,让两个弱相关的品牌之间也能产生亲密的联系。

 

能够与外卖平台跨界吸引眼球,核心玩法就在于能找到"食色,性也"的共通点,而文案也持续去强调啪啪与爱情之间的相关度,这正是代理公司帮助品牌的传播调性,始终控制在最核心的定位范围中,持续不断地向消费者传递有情感的品牌形象。

 

从大型campaign、品牌跨界到日常传播的点点滴滴,杰士邦没有依附在“肉欲”得逼仄中,而是从情感生活出发,让套套的传播形象不再单一,反而成为一种情感和生活的纽带。这是杰士邦作为一个小品类,它能独当一面的定位方法,也是时趣为客户执行传播方案的重要经验。


作者:时趣资深内容运营经理何凯龙

 

 

来源:
Campaign 中国
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