Panos Dimitropoulos
2015年3月2日

观点:从USP到CSP的品牌主张简史

少数广告主(包括中国本土护肤品牌佰草集)开始在品牌传播中使用传统的象征来构建全新的‘文化定位’。且听艾德惠研亚洲区文化洞察负责人Panos Dimitropoulos解读文化定位这种品牌建设理念的变革。

Panos Dimitropoulos
Panos Dimitropoulos

早先,品牌沟通的组成中并没有独特的策略定位、简约的内容和形式、或直接了当的口气。这些特征反映了品牌建设的早期‘探索’阶段——且称为比较质朴的品牌建设;也反映了一种新的传播沟通方式的兴起——广告。

然而,即使在如此早的阶段,广告就与文化密切相关——尽管当时没有人意识到。从法国画家Toulouse Lautrec的海报到Guinness独具美感的平面设计(下图),广告从来都与大众文化紧紧相连;有时向更高水平的美学发展,从而得到非凡成就。

随着消费主义的发展,市场区隔的需求、以及由此产生的更先进的品牌建设技巧,形成了品牌的独特的销售主张(UPS, unique selling proposition,也称为独特的卖点)。品牌定位基于产品的独特之处和竞争优势。品牌沟通的作用则在于强调这些独特性,并通过不断重复从而在消费者的脑海中制造持续的品牌联想。

生硬的销售口吻、冷色调和中心集权式的创作,意味着极高的竞争力、企业的秩序和合理性。过去,消费者购买是看哪个品牌提供的价值更有优势。USP(独特的销售主张)就是那个巅峰时期的产物。它反映了强者生存影响之下的文化:大家看的是谁挤进了排行榜的前十、获得了什么奖项、谁是VIP、或者像‘环球先生’和‘环球小姐’这样出类拔萃的头衔。

随着消费主义中对于愉悦的追求日益增长,情感主张(ESP, emotional selling proposition)取代了独特的销售主张。品牌建设的作用,是试图把某个产品和特定的消费者利益点联系起来,而不是仅仅局限于产品本身的某些特征。而广告的作用则是煽动消费者和产品体验之间的情感联系。

这个时期品牌沟通的特点是:采用暖色调、不对称性、性暗示;以及利用音乐巧妙地表现逃避、感官的刺激和自我放纵。广告作为被美化过的物件被挂在墙上、并参加比赛获得奖项。情感主张反映了一个过度消费的时代,这个时代专注于引诱消费者、而非说服消费者; 它反映了一个充满着自我放纵、通感和消遣的文化,主要通过夜店文化、24小时真人秀和名人主厨等形式表现出来。

独特销售主张和情感主张反映了它们时代的文化变迁,是相应消费意识形态变迁的证据。

而接下来的变革,即将揭晓。对于如今的消费者,文化正变得尤为重要。他们越来越多地使用文化来定义自己(从欧洲的嬉皮士到亚洲的Cosplay);随着科技产品的进步,他们制造出了更多的文化;随着审美提高和想象力渐长,他们也更加懂得欣赏文化。

文化终将成为消费行为、和消费行为的各种不同表达方式的结合体,而品牌终将存在于各种意义之中。同时,品牌会趋向更合乎伦理、更注重务实的价值观和特点。因此,广告会扮演着更加活跃的文化角色,并最终成为文化本身;而产品也终将与文化不可分割。

文化的品牌性越来越强(比如大学、博物馆、国家是品牌、也是文化),品牌建设也朝着文化的方向与之呼应。这就是品牌文化主张(CSP, cultural selling proposition)的起源。

品牌成为推动文化进程的活跃介质:它将新兴的文化意义和品牌自己的价值体系联系起来,成为活跃的文化大使,以此与消费者的时代精神产生共鸣。懂得驾驭文化的品牌正以新的方式、通过新的渠道、在新的时刻和消费者互动,这些都讲述着文化的故事,从而更具吸引力并令人信服。消费者购买这些品牌的产品以体验、并成为这些故事的一部分,同时他们自身的文化身份也得以强化。

借着对独特个性、深厚美感和独特文化意义的追寻,品牌传播本身也即成为终点。这不仅仅影响了内容,更影响了媒体。传统媒体的影响力正在衰退。时下,品牌正介入那些与消费者在真实生活中进行实时互动的媒体。异型广告、活动、品牌游击概念店、甚至特定的数字媒体都成为了文化主张适用的传播方式,只因它们充当着真实文化和消费者之间有意义的、体验式互动的媒介。

从独特销售主张到情感主张,再到品牌文化主张的进程,标志着品牌建设愈加成熟。不管是定义上、还是认知上,品牌化和文化都变得不可分割。品牌成为了文化的实体、而其传播则成为文化的载体。

红牛(Red Bull)就是品牌通过文化主张将品牌传播变成文化活动的一个例子。该品牌通过介入真实世界来提升自己——拍摄纪录片,以运动员和大众为主角;而非虚构一个故事。

从飞行日到一级方程式赛车,再到破纪录的事件,红牛在活动中把憧憬飞翔、欢颂速度的文化变为传播精力无限、追寻自由和冲破桎梏的符号。随之而来的是,对这些活动的文化观念已经和红牛品牌本身难舍难分——试想一下,一个没有红牛的极限运动世界会是怎样。

在世界的每个角落,我们都能发现和当地文化紧密结合的品牌,包括中国。比如,作为一个中国本土的护肤品牌,佰草集(Herborist)就很好地利用了中国传统文化、以及传统价值观的文化复兴。它融合了中医智慧和当代科技,创造了撷取东西方文化精华的产品。佰草集用现代的方式诠释了阴阳的概念,当中蕴含着过去和将来、自然和科技。

它的品牌传播一方面使用了传统的象征(中药成分、环形纹样、太极鱼、竖式文字),另一方面也使用了当代元素(具有未来感的设计、荧光色色调、透明感、动画和极简的创作),以创造传统智慧和专业技术相结合的文化内涵。

佰草集超越了商业的范畴,作为新兴文化的符号,它整合了对过去的骄傲和对未来的乐观展望。这也是它持续发展和成为经典的原因。

符号学在消费者研究中有着举足轻重的作用,是了解传播、文化、以及对消费者认知的形成方面最为有效的工具之一。它的研究内容都是平等的,不管是传播的形式、还是被传达的文化意义。品牌从而能够更有效地融入文化:比如广告可以借用动画的灵感、包装可以吸取建筑的精华、零售空间可以借助画廊的特点,诸如此类。

符号学也可以解构品牌价值,从而发掘更广泛的社会文化动态、当下的趋势、以及如何有效地通过视觉、音乐、语言、形状等形式去传达这些价值。同时也可以监测这些表达形式如何将新兴的符号与新兴的文化意义联结起来。符号学是激发品牌文化主张的钥匙:从发现深入洞察到创造明确的创意简报,将战略和执行联系起来以确保品牌的文化相关性、清晰度和前瞻性。

在营销人员的手上,符号学可成为诊断、发掘、策略规划、创意执行和创新的工具。符号学是一个高效的工具,专业的文化顾问能帮助品牌构建有效的品牌文化主张、并将品牌打造成为文化标志。

Panos Dimitropoulos为艾德惠研亚洲区文化洞察负责人



 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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