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2019年3月13日

观点:付钱才能玩得转?不,做海外social没那么简单

奥美高级副总裁Jeremy Webb告诉你,中外社交媒体营销模式的四大显著差异。

观点:付钱才能玩得转?不,做海外social没那么简单

十年前,并没有多少人向西方介绍中国的社交媒体平台。但时至2019年,此类文章已经不胜枚举,所以我就不再做过多赘述。与此相反,我更想探讨的是,中国品牌营销人员在从事西方社交媒体时需要了解的问题。

我接下来所提到的建议将适用于包括中国在内全球各地的社交媒体。对于在海外的中国品牌来说,最重要的就是做好社交媒体平台的推广。首先,社交平台通常作为中国品牌海外营销过程中最主要甚至是唯一的渠道,仅有极少数非线上的渠道(例如,自有零售,ATL)作为补充。其次,在中国,由于不道德的平台、代理商和KOL提供了夸大的指标,虚假的数据可能会造成误导。营销人员可能会自以为是的认为他们在社交平台的运营收益良好,但事实并非如此。一旦他们陷入拥有可靠的数据的假象中,并且没有线下的营销活动带来的光环效应。他们很快就会意识到那些适用于中国的次优策略在其他地方却寸步难行。

其实对于那些熟悉西方社交媒体平台的从业者来说,我所阐述的观点是显而易见的。但是想在海外取胜的品牌客户在简报需求中告诉我,这样的文章仍然是很有必要的。

1.付钱才能玩得转?

免费宣传在西方社交媒体平台上很多年前就已经消失无踪了。

所以,不要妄想你可以通过每天发布几个帖子而不付费去推广他们,就会获得收益。

而且即便你拥有了大量粉丝,他们也未必会看到你所发布的内容。比如说,Facebook的后台算法会自动向用户屏蔽部分与品牌相关的内容。在众多中国品牌首次登陆西方社交平台时,很少有人真正意识到这一点。

那么,是什么取代了免费宣传呢?广告。

Facebook,Twitter等社交软件的广告功能非常完善。它们经济实惠并且易于操作,你可以使用这些社交平台及其数据进行更好的推广。例如,你可以进行A / B测试,根据其执行方式交换广告素材;你还可以发布“连续故事”,你的故事可以根据消费者与之前广告的互动而随时更新。

所以,如果想在社交平台发布广告,你需要提供一笔预算来购买平台渠道,聘请专业的广告制作团队,并评估广告内容的覆盖范围/参与度(不是粉丝群)。

2.KOL并不讨好!

中国的KOL推广发展模式与西方社交平台不同。最根本的原因在于西方社交平台最开始发展的广告功能,功能使用非常成熟(而这种功能在中国社交平台的早期并不存在)。使用KOL推广,你需要记住以下几点:

第一,虽然KOL是英文缩写(Key Opinion Leader,关键意见领袖),但这并不意味着你在国外的相关团队人员会知道这个词,他们更倾向于使用“influencer”。

第二,在某些情况下,中国品牌在海外的营销其实不需要通过“influencer”来进行推广。如果你希望直接的广告覆盖面,那么购买广告可能会更加有效、安全和便宜(参见第1点)。除非你想要利用“influencer”的创造能力,或者需要快速获得目标受众的信任时,你可以考虑通过“influencer”来进行推广。

第三,不要抱有太高期望。几年前,我告诉从事西方社交平台营销的中国客户,国外的“influencer”似乎更为“真实”,他们不会因为收钱就发你想要它们发的内容。KOL中包含了“Opinion”一词,即自己的意见。但这些年,这些“influencer”的可信度已经被降低,西方消费者在面对“influencer”推广内容时抱有很高的警惕性。所以,你需要选择合适的“influencer”,并在确保内容真实性的前提下与其完成共同创作。如果不能保证做到这一点,请回到文中提及的第1点,并考虑直接购买平台渠道。

3.根据多种市场规模建立新的营销方式

多年来我们一直说“中国的社交媒体平台是独一无二的”。因此,西方品牌必须针对中国市场采取专门的策略。

反而视之,中国需要针对不同的海外目标市场量身定制广告信息和创意,但平台策略方面却恰恰相反。因为在除中国外的大多数市场中,Facebook,YouTube和Twitter都是主流的社交平台。只需要通过其中一个平台,就可以完成多个市场的覆盖。

通过地理人群定位,这些主流的社交平台可以帮助品牌迅速完成市场覆盖。例如,奥美的大型国际航空公司客户仅通过一个社交平台就与数十个不同的市场进行沟通和对接。

这为运营带来了更多机会。在一个市场中“挖掘”和产出核心内容,然后将它们本地化于不同的市场,这种模式适用于大多数品牌。例如,该航空公司将北京作为服务亚太地区的六个不同市场的中心内容产出地,再分别与其他国家的团队进行合作,将产出内容结合地方特色进行翻译、沟通与发布。

4.充分利用不同的内容形式

视频、视频、视频(至少是运动图像)是Twitter、Facebook以及其它西方社交平台上最主要的推广内容。在我看到的为数不多的初始客户计划/简报中没人考虑到这一点,Weibo和WeChat上的广告内容类型在西方的社交平台上并不适用。

需要注意的是,视频制作并不意味着昂贵的拍摄成本。比如,运用AfterEffects技术(Facebook的轮播广告Carousels)就能将静态画面生动的呈现,并且费用很低。

不过仍要确保拥有足够的经费制作符合要求的视频内容。如果你想要进行品牌推广(像我在第一条中所说的),就需要优质的视频内容来使其脱颖而出——通过减少帖子的数量,确保高质量的视频制作。


作者:Jeremy Webb,奥美高级副总裁

 

来源:
Campaign 中国
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