本刊编辑
2017年9月26日

观点:像双十一这样的大规模单日电商活动具有几项危险事项

又快到了各个营销和电商团队翘首以盼,心怀大梦,同时难以入眠的这个时候。Geometry的COO警告:危险!

观点:像双十一这样的大规模单日电商活动具有几项危险事项

自从神奇的双十一被视为一场电商销售盛宴以来,每年此时,所有相关各方的业务都会增长。在那个时候,我们看到了中国对于智能手机的热情,以及制造商通过不断改善的交易来满足需求的意愿,在二者的结合下,一场完美风暴正在酝酿之中。今年,京东‘6.18’订单中85%是移动订单(为去年的2.2倍),我们可以假设,在光棍节到来时,这一趋势将同样突出。

阿里巴巴对单日的光棍节尚不满足,寻求将该节日扩展为持续三周的活动,进一步扩大战果。从西方的视角来看,这相当于万圣节一结束,就开始进行圣诞促销。

我们不能责备各个平台试图为顾客带来更多价值的行为(京东也采取了类似立场,将其6.18购物狂欢节延展为18天),不过,我们必须要小心,以防其演变为持续全年的对划算交易的搜寻,因为这会减损品牌价值。

那么,鉴于这些动态,品牌营销者应如何看待这一现象,尤其是,应如何利用非常清晰的移动驱动机会?

充分利用移动连通的力量,是一个明确的出发点。每个人七天二十四小时都移动在线,因而,这就更容易与人们沟通,让他们持续了解购物机会,积累兴奋点,并让他们参与促销和实时在线活动。此外,凭借内置的社交连通,就更容易激活群组;谈到传递相关的针对性沟通信息,谁还能比微信上的朋友圈做得更好呢?这一网络效应是明显的,我们看到了在2016年双十一活动中,有超过两亿购物者访问了天猫商城。与之相比,在西方,有1.1亿人观看了最大的媒体事件——超级碗——我们不难看出,对于中国的营销者和销售团队而言,潜力是巨大的。

伴随力量而来的,是责任。尽管这些销售活动显然吸引到了大量注意力,而且也是品牌和产品曝光的绝佳机会,但在如此性质的销售爆发中,有三个关键问题显露了出来。首先,它使得消费者习惯性地寻找划算交易,而不是基于品牌亲和力或者清晰的产品相关性来进行购买。其次,它会扰乱很多制造商的销售周期,由于购物者的囤货,这些制造商随后面临着严重的销售后遗症。第三,随着促销期扩展为三周,我们的计划要求更具有战略眼光,这远远超出了典型的一次性促销方法的范畴。尽管销售无疑是正面的,但我们需要考察如何利用移动连通,来增加更多的商务价值,而不仅是将其作为通向打折商品的方便接入点。

首先,我们需要找出方式,在这个单一销售活动的基础上,促进持续全年的连通。我们不能把消费者变为不断寻求划算交易的寄生虫。我们必须努力交付正面的购物和产品体验,这超出了价格考量的范畴。这样,就能把光棍节上寻找促销活动的购物者与我们紧密连接起来,提供机会,在非节日期间以更高的利润率来销售产品。如果我们把消费者引入到我们的微信计划中,并利用这一渠道来建立品牌亲和力,那么在这样的连通中,移动可以扮演中心角色。

其次,要应对现有消费者的囤货行为——即使没有折扣,这些消费者可能也会买我们的产品。当然,他们将继续利用可以获得的优惠,但让我们来利用这些时刻,通过社交分享等方式,把销售放大到该名现有消费者之外的范围,从而提高渗透率。如果做得好,这能给我们提供接触到新消费者的机会,从而把销售活动作为一种方式,将未来的消费者带入我们的业务组合之中。

第三,这些延展的销售活动,以及试图在最初的营销活动之后抓住消费者的后续计划,都需要有一个完整的‘移动优先’传播计划。双十一和6.18是巨大的渔网,而我们必须确保将捕获量和潜在的未来收成最大化。与OOH(户外)媒体的整合是一个出色的起点,其中很大一部分都是基于中转的传播(地铁和公共汽车站)。考虑到消费者在等车时的驻留时间,这是完美时刻,可以超出典型的限时抢购推广范畴,实现更丰富的移动体验和社交连通。

最后,但同样重要的是,在此期间必须考虑到实体零售计划,更好地将销售节日的购买狂潮最大化。虽然有如此多的媒体注意力指向了电子商务,但我们的消费者仍然去零售店满足日常所需。在此期间,零售商将会很关心他们自身的销售,因此,能带来品类解决方案的品牌将会受益——不仅有立竿见影的效果,而且能得到零售商更长期的支持。同样,鉴于消费者对于移动的高度注意,完全有理由实现基于零售店的移动接触,其设计旨在推动销售,并建立关系。

近期的一个经典案例来自优衣库。在去年的光棍节促销中,优衣库鼓励消费者在线上购买,线下提货。他们以这种方式,增加了店面的人流量,带来额外购买,并减少了送货成本和时间。这还消除了服装尺码选择方面潜在的摩擦点,从而提升了总体服务主导型的销售方法,并展现出对于购物者优先的真正理解。在去年的光棍节中,优衣库在2分钟53秒内达成了1亿元人民币销售额,这是天猫商城中的最快速度——甚至优衣库自身也没有预料到这样的结果。店内体验的额外好处,应能使优衣库扩大其宝贵的多渠道购物者细分群体。

这些大爆炸式的销售活动显然还会持续,对于品牌和消费者而言,我们看到移动继续在扮演着枢纽角色。而鉴于其规模,关键点是要跳出一次性销售的禁锢,更广泛地思考相关机会,并非常清楚地了解其对于年度销售额和营销计划的影响。面临强大、具有潜在颠覆性的折扣驱动型活动,如果我们要保护品牌的实力,就必须寻求打造与消费者更亲密的关系和更紧密的联系,以取得全年的成功。在这方面,最佳合作伙伴就是移动营销领域的专门机构。

Gareth Ellen是Geometry Global的区域规划总监兼中国首席运营官。

 

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