Kevin Grubb
2015年9月2日

观点:吸引香港年轻人的法典

对香港及全球各地的年轻人而言,个体互动是与他们建立联系的核心元素。但如何将个体互动的规模扩大,从而吸引大量受众?睿域营销的Kevin Grubb为我们分析了其中的原则、过程及误区。

Kevin Grubb
Kevin Grubb

有两种营销人是我不信任的:那些自认为是专家的,还有那些喜欢不停谈论千禧一代的 。

我就是一个生活在香港的年轻人,我在数字代理机构工作,为耐克、沙宣、Tic Tac和华硕等品牌创意过针对年轻人的广告活动。人们常常问我如何看待针对年轻人的营销。我在回答这些问题时会引用在营销界并不常见的独特个人体验。大多数的周末,我都会辅导那些梦想到美国或英国上大学的香港年轻学生。也就是说,我会与我们想方设法想要沟通的这一千禧一代不停对话。

那么问题是,与香港年轻人沟通的秘密到底是什么?答案是:与他们达成个人层面的互动。

与年轻人互动的基础

承认吧,我们都会创造出我们自己会爱上的营销人物。这个人想必你很熟悉:

Steven:他16-30岁,喜欢运动,有一个女朋友。他是一个学生或者热衷于学习。他在周末总是与朋友们玩在一起,看电影、听音乐、购物、观看体育节目、做运动、尝试新的美食。哦,对了,他还喜欢社交媒体,在社交媒体上有很多朋友。你可以称他为‘朝气蓬勃’。

好消息是Steven很好相处。坏消息是,他根本就不存在。

现实中的Steven关心的是下一周《英雄联盟》会推出什么新角色。他是湖人队的粉丝。他不知道该在WhatsApp上跟心仪的女神说点什么好。他吃很多的蛋白质粉,总想着让胳膊粗壮一点。他被微积分搞得晕头转向。

我们总是需要达成对“Steven”人物的认同,向我们的受众推销产品或服务。但在追求这一目的时,我们会犯错误:

·        我们总是高估了品牌在香港年轻人生活中扮演的角色。事实上,以上两个Steven都不太关心你的品牌。

·        我们把人物角色太当真。 Steven使用社交媒体并不一定代表他的习惯和性格。社交媒体仅仅只是一个渠道,并不是‘兴奋点’。

·        我们忘记了年轻是什么样的。在与我的学生交谈时,我发现他们与10年前的我有着一样的问题。社交媒体网络虽然与以前不同,但是人类的真理永恒不变。

传递有效信息

最重要的是,我们要明白消费者没有义务听我们的。我们要传递与他们相关的信息。成功的核心在于,找到年轻人生活中某一强大力量。这很难,但只要你发现了它就会感受到它的神奇。

找到这一神奇力量的过程从某一深入的洞察开始,但也需要符合一些规则。

·        与消费者密切相关。这意味着首先要找到情感上的某一真理,然后找到将这一真理有趣巧妙地传递给消费者的方式。

·        符合品牌真实特色。并不是说所有相关的信息你都能去运用。如果你传递的品牌信息不可信,那么你就需要重新评估你的方法了。

·        独树一帜。你的品牌永远不会成为红牛。原因何在?因为红牛今天的成功并不是因为追随另一品牌而来的。它追随的是对人的洞察,远远超越了其他品牌。

·        可见度高。没有年轻人会去看企业博客,它并不真实。你在社交网络上的行为、你创造的内容等,都需要经过受众群体的检验。问问他们:你们看这些内容吗?如果答案是否定的,承认错误,赶紧开始思考新的策略。

·        衡量成功。仅仅为了互动而互动完全是浪费资源。你要知道你为什么要与年轻人互动。你要达成什么目的?你想让他们更了解品牌、让他们考虑你的产品、改变他们的行为还是为你的事业出一份力?

·        再次评估策略。取得成功的时候要庆祝,但请记住在策划流程中加入定期的再评估机制。定期问问自己,现在的策略与受众的相关度还高吗?

与年轻人互动的流程

与年轻人互动的流程很简单,但每一阶段都具有挑战。

第一步:界定你要解决的商业问题并将其概念化

在开始构建解决方案之前,你必须为你要解决的商业问题给出明确的定义。你的问题是年轻人不知道你的产品吗?他们不理解你的产品?他们觉得产品与他们无关?或者是他们在零售渠道根本就找不到你的产品?请确保你制定的KPI(关键业绩指标)符合你面临的商业问题。否则你的一切行动都将最终与现实情况偏离。

第二步:找到需求点,保持与目标受众的相关性

追随社交媒体风潮的品牌就好像是追着自己尾巴转的狗:永远追不上。你不需要追随社交媒体风潮。正确的做法是,找到一个关于目标受众的、让人并不舒服的现实情况,然后传递出与之相关的情感信息。在与年轻人的互动时,对人的洞察非常重要的。然后你可以创建一个活动日程表,确保你的信息总能在正确的时候传递出去。

第三步:找到正确的路径

与年轻人沟通的渠道是否正确同样能决定沟通的成败。不要仅局限于某一个社交平台。思考一下整个消费者历程。想要做到这一点,你需要定期地与目标消费者沟通。

第四步:重塑自我

我们最常见到的一种客户要求:为历史悠久的品牌创造相关性。解决这一需求的核心在于创新。品牌当年的创始人会如何利用现代工具和技术?面对通常根本不关心什么品牌历史、品牌忠诚度的受众,营销人对这一问题的回答将非常有用。

对年轻人的营销就是相关性的营销。很多营销人很难接受这一现实,因为这需要他们虚心听取消费者的需求。但是同其他任何营销广告活动一样,你始终要解决两个问题:商业问题和消费者问题。这两个问题的重叠点就是有效互动策略的来源。

对于想要与香港年轻人互动的营销人,我最后一点建议是,记住罗马不是一天建成的。年轻人的营销并不简单,因为这需要你从批判的角度来审视年轻人看待品牌的方式。你需要局外人来告诉你有哪些是你没有想到的。做不到这一点,年轻人还是会照常地对你不理不睬,转而找寻自己的乐趣。
 

Kevin Grubb是睿域营销(Razorfish)香港办公室的策略师
 

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