Shann Biglione
2016年10月24日

观点:品牌宣言往往只是浮云

导读:阳狮媒体的Shann Biglione认为,品牌宣言往往会让品牌忽视更值得关注的、更重要的问题。

观点:品牌宣言往往只是浮云

品牌宣言。好像有点实力的品牌计划都必须包含一段让人自豪的品牌宣言。

但是我却认为,这样的精美文字不过是在满足文案们的虚荣心,并且清楚地说明他们其实都想错了、他们的期望都很不切实际。

虽然品牌宣言都不是给消费者看的,但其本质思想都是:我们的品牌能够在消费者的生活中起到重要作用。也就是说,普罗大众一直在翘首期盼一个牛奶、运动鞋或啤酒品牌为他们发声,貌似通过一本小红书将大家集结起来,发动的品牌革命的蓝图

品牌规划师似乎认为,品牌宣言阐述了品牌的独特性。但事实上,它们恰恰反应了一个品牌对于营销人有多么重要,而对于消费者的生活有多么不重要。你或许认为你的品牌宣言有理有据、清晰有力地阐明了你的信仰。我却认为这不过是一个12岁小孩给偶像写的信,希望偶像能跟他约会。

就算是我们都承认,品牌宣言的唯一目的就是让幕后的营销人有一个共同战线,那么我还是要指出,如今的品牌宣言大多过于冗长,适得其反,因为没有人能记得住或很好地理解。这样的文字或许在听到的时候能让人觉得不错,但是左耳进、右耳出,听完之后就什么都不记得了。

就我个人而言,我服务过的所有品牌都有宣言,我一个也记不住。那么,至少品牌宣言能够让营销人确保工作的一致性吧?实则不然。品牌宣言有点像蝴蝶,好看但是转瞬即逝、虚弱无力。

读过品牌宣言的人都会满心期待,试想着产品的这些小小的功能如何能够带来社会变革。在我们欺骗自己说“我有一个梦想”这样的语句能够帮助我们销售香皂时,我们恰恰忽略了品牌面临的更紧要的问题。

也就是说,品牌宣言往往让我们偏离了视线。我们本来是去捉大象的,却在路上看起了蝴蝶。

我认识太多的企业,他们只见树木,不见森林,认为制定了品牌宣言就是一个很大的成就。在他们为精美的语句沾沾自喜之时,已经忘记了更重要的事情。他们没有足够的时间去思考什么特色能够让消费者记住,我们应当赋予品牌哪些类别联系。

品牌规划应当用更多的时间去研究到底什么能让消费者很好地记住,并且历久弥新。品牌规划人应当通过认知洞察帮助创意人,而不是通过舞文弄字限制创意人的发挥。

出色的品牌建设往往是一个以简为美的过程。其实,只需寥寥数字就能传递品牌精神,让人们记住。你可以说我的想法“与众不同”,但我依然相信,太多的营销人都是在追逐虚荣的蝴蝶。

 

来源:
Campaign 中国