本刊记者
2011年9月9日

观点:品牌是否仅能搭乘顺风船?

令达彼思141区域策划总监迪拉什•辛默(Dheeraj Sinha)质疑的是,品牌为何不能涉及社会上的严酷时刻和问题。

观点:品牌是否仅能搭乘顺风船?

如今,“品牌必须成为人们生活的一部分”已经成为人人心中固有的信条。当印度人拥堵在马路上反对腐败时,当埃及领导反独裁革命时,当伦敦街头在骚乱中燃烧时,营销商静静地坐在场边,各品牌似乎也无所事事。

在这些情况下,鲜有品牌能够挺身而出并加入核心的社会对话。但如果是情人节、独立日、圣诞节、斋月、排灯节、F1大奖赛甚或板球世界杯,各品牌则蜂拥而至、闪亮登场,竞相赞助、助威并参与各种对话。

是我们的品牌构建太自私了吗?还是品牌只适于搭乘顺风船?在社交媒体和关注度驱动的品牌建设时代,这难道不是双重标准吗?

当我们在建立品牌形象时,我们通常使用“盟友”、“合作伙伴”或“朋友”等字眼。但朋友会在生活中最关键的时刻消失吗,仅是因为这些时刻比较糟糕吗?似乎大部分品牌都对涉足当今这个时代的骚乱心怀恐惧,似乎骚乱的血液会玷污其精心建立的核心价值观和个性。

在印度近来的骚乱事件中,大部分主流品牌依然像平常一样若无其事。一家领先的汽车公司在全版封底广告中推出最新型样车,而当日头版中Anna Hazare的抗议活动令人触目惊心,如此之对比令人乍舌。那些一贯高举反腐等社会事业旗帜的品牌此时却都不见了踪影,此举之意更是昭然若揭。相比之下,那些规模较小的企业品牌在这时则勇敢地发出了自己的声音。

例如,T恤衫品牌Tantra推出了反腐败系列,游戏门户网站也推出游戏我们支持你,总理(Yes Prime Minister),使用户能够通过这一途径为印度反腐运动领袖Anna Hazare提供支持。

近年来,李维斯一直致力于在宾西法尼亚州Braddock镇的重建事业。曾以钢铁产业闻名四海的这座城镇现已日渐没落。李维斯决定资助Braddock社区中心和城市农场的整修。该品牌最新广告力作“向前进(Go Forth)”生动展现了人们在Braddock镇的真实工作。

无独有偶,超级英雄电视连续剧the 99则在伊斯兰世界中锁定自己的故事主题和主人公。这部连续剧从积极的视角看待伊斯兰教及其价值观,为现代的伊斯兰年轻人塑造了自己的传统英雄。这些仍非骚乱时刻表明社会立场的楷模,但却已接近于在某个时间点关注社会面临的问题,从而使品牌涉及更有内涵的问题。

那么,是什么原因导致只有少数品牌回应实时对话,而其他众多品牌则漠然处之?首先,最大的区别在于品牌理念的不同。传统营销观点认为,品牌应致力于满足消费者大规模的需求缺口,将消费者与普通人区分开来。因此,品牌只需要满足人们消费的一面,对于消费者生活中的其他方面则毫无意义。这就导致品牌漠视社会问题,依然我行我素地追逐自身效益。

其次,在于品牌灵活性和敏感度的区别。一般来说,品牌都对可预见的重大事件制订年度计划,如节日或预知的新品上市,这一计划是该品牌全年的行动蓝图。不难看出,该计划并未给不可预见的事件预留任何空间。

对实时对话进行回应需要随机应变,因为这些情况瞬息万变。所以规模较小、倡导企业精神的品牌能够较好地适应和响应此类情况,这一点也不足为奇。从长远来看,由于畏惧抉择而作壁上观可能已经不再是最佳策略。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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