本刊记者
2011年9月9日

观点:品牌是否仅能搭乘顺风船?

令达彼思141区域策划总监迪拉什•辛默(Dheeraj Sinha)质疑的是,品牌为何不能涉及社会上的严酷时刻和问题。

观点:品牌是否仅能搭乘顺风船?

如今,“品牌必须成为人们生活的一部分”已经成为人人心中固有的信条。当印度人拥堵在马路上反对腐败时,当埃及领导反独裁革命时,当伦敦街头在骚乱中燃烧时,营销商静静地坐在场边,各品牌似乎也无所事事。

在这些情况下,鲜有品牌能够挺身而出并加入核心的社会对话。但如果是情人节、独立日、圣诞节、斋月、排灯节、F1大奖赛甚或板球世界杯,各品牌则蜂拥而至、闪亮登场,竞相赞助、助威并参与各种对话。

是我们的品牌构建太自私了吗?还是品牌只适于搭乘顺风船?在社交媒体和关注度驱动的品牌建设时代,这难道不是双重标准吗?

当我们在建立品牌形象时,我们通常使用“盟友”、“合作伙伴”或“朋友”等字眼。但朋友会在生活中最关键的时刻消失吗,仅是因为这些时刻比较糟糕吗?似乎大部分品牌都对涉足当今这个时代的骚乱心怀恐惧,似乎骚乱的血液会玷污其精心建立的核心价值观和个性。

在印度近来的骚乱事件中,大部分主流品牌依然像平常一样若无其事。一家领先的汽车公司在全版封底广告中推出最新型样车,而当日头版中Anna Hazare的抗议活动令人触目惊心,如此之对比令人乍舌。那些一贯高举反腐等社会事业旗帜的品牌此时却都不见了踪影,此举之意更是昭然若揭。相比之下,那些规模较小的企业品牌在这时则勇敢地发出了自己的声音。

例如,T恤衫品牌Tantra推出了反腐败系列,游戏门户网站也推出游戏我们支持你,总理(Yes Prime Minister),使用户能够通过这一途径为印度反腐运动领袖Anna Hazare提供支持。

近年来,李维斯一直致力于在宾西法尼亚州Braddock镇的重建事业。曾以钢铁产业闻名四海的这座城镇现已日渐没落。李维斯决定资助Braddock社区中心和城市农场的整修。该品牌最新广告力作“向前进(Go Forth)”生动展现了人们在Braddock镇的真实工作。

无独有偶,超级英雄电视连续剧the 99则在伊斯兰世界中锁定自己的故事主题和主人公。这部连续剧从积极的视角看待伊斯兰教及其价值观,为现代的伊斯兰年轻人塑造了自己的传统英雄。这些仍非骚乱时刻表明社会立场的楷模,但却已接近于在某个时间点关注社会面临的问题,从而使品牌涉及更有内涵的问题。

那么,是什么原因导致只有少数品牌回应实时对话,而其他众多品牌则漠然处之?首先,最大的区别在于品牌理念的不同。传统营销观点认为,品牌应致力于满足消费者大规模的需求缺口,将消费者与普通人区分开来。因此,品牌只需要满足人们消费的一面,对于消费者生活中的其他方面则毫无意义。这就导致品牌漠视社会问题,依然我行我素地追逐自身效益。

其次,在于品牌灵活性和敏感度的区别。一般来说,品牌都对可预见的重大事件制订年度计划,如节日或预知的新品上市,这一计划是该品牌全年的行动蓝图。不难看出,该计划并未给不可预见的事件预留任何空间。

对实时对话进行回应需要随机应变,因为这些情况瞬息万变。所以规模较小、倡导企业精神的品牌能够较好地适应和响应此类情况,这一点也不足为奇。从长远来看,由于畏惧抉择而作壁上观可能已经不再是最佳策略。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
© Haymarket Media Limited. 版权所有

相关文章

刚刚发布

1天前

“举杯月更浓” F5季节性促销创意助力中泸州老窖品牌流量提升

中秋佳节之际 中国白酒品牌泸州老窖联手F5上海再推新广告

1天前

Marcus Chew接替Mary Zhou担任阿里旗下Lazada CMO

Mary Zhou有望在这个电商务平台担任另一职务,Marcus Chew的任命将于10月1日生效。

1天前

Uber Eats 与香港麦当劳联合推出Happy Delivery!

The Hoffman Agency为 Uber Eats麦当劳合作打造全新广告作品。

2天前

北京环球影城开园之际 TBWA邀请神秘BAVA现身

9月20日北京环球影城正式开园——神奇BAVA现身