Ashok Sethi
2014年7月30日

观点:'品牌离异潮'!中国消费者是否抗拒长期关系?

来自GfK中国的Ashok Sethi写道,显而易见,如今中国人购物行为的主要特点是混乱和轻浮。

Ashok Sethi
Ashok Sethi

2013年,中国有350万对夫妻签署离婚协议,比2012年上涨12.3%。 中国人的婚姻步入危机,越来越多的中国人选择与伴侣分道扬镳后独自生活。 另外,更多的人,尤其是受过教育的女性选择不结婚,这些女性经常被称为sheng(四声)女 - 根据观点的不同和sheng(剩、胜)字的不同写法,可以解释为“剩女”或“胜女”。

然而,与品牌结成数年的忠诚关系之后“离异”的中国消费者数量却难以统计。 但是有一点很清楚,中国消费者在其私生活中的趋向会体现在他们的购买行为和品牌选择上。 如今中国人的购物行为的主要特点是混乱和轻浮, 并坚决抗拒稳定在一段忠诚长久的关系中。

为什么有这么多的中国人以离异收场? 是否也是类似的原因促使人们抛弃了他们曾经钟爱的品牌? 研究显示,促使中国夫妻离异的主要原因有四点;同样的原因也为中国市场上的商家们给出了重要提示。

信任流失

缺乏信任有很多种表现形式: 担心配偶的忠诚度或财务行为,或要求配偶对婚姻的单方面付出。 消费者与品牌之间的“婚姻”关系也会因为缺乏信任而动摇。

中国消费者会毅然的抛弃他们感觉无法信任的品牌,而这种信任可能来自产品的安全、质量或诚实度。 这里尤其要注意的是安全方面。 很多消费者对品牌感到失望,因为这些品牌的产品可能会损害消费者及其家人的健康。 这样的例子很多,找起来毫不费力;最近的例子是肯德基麦当劳和其他快餐店从上海福喜食品公司购买过期肉的丑闻。

财务差异

谁应该支付按揭费或生活费? 存款应该投资到哪里,投资方式如何? 谁来主掌家中财政大权? 这些都是导致夫妻不和甚至离异的主要因素。

品牌与消费者的联姻关系也会受到财务差异的破坏。 中国消费者如果觉得品牌的价格太高,并且他们所花的钱并没有换回同样高价值的产品,那么他们就不会再购买这个品牌。

价值保障是品牌永远面临的挑战,品牌们需要时时监控他们在客户眼中的价值。

兴趣和需求的分歧

当双方的兴趣和需求开始出现分歧的时候,婚姻也遇到了绊脚石。 品牌与消费者的联姻也是如此,消费者的兴趣和需求会变化,而品牌有时候无法跟上这些不断变化的消费者需求。 消费者的期望也在变化,变得更加成熟复杂。 品牌要随着消费者期望的变化将他们的主张鲜明化并同步化。

情感纽带的缺失

最后,当爱情开始逐渐消失,婚姻关系变成了功能性的互相依赖,缺乏将双方捆绑在一起的情感纽带,婚姻也步入危机。 伴侣们需要通过轻柔的触摸、富有感情的拥抱和有意义的沟通来保持婚姻的生机和活力。 中国的品牌也需要学会保持浪漫,保持“婚姻”健康持久。 CRM(客户浪漫管理?)在此扮演着重要角色,即要让消费者感到自己是特别的并且被需要的。

如果我们试着将管理消费者与品牌之间的关系当成人与人之间的关系来理解,那么一切就会变得简单。 你与消费者之间的关系健康并且稳定吗? 还是你们之间的关系已经触礁?

Ashok Sethi是GfK消费者体验业务部(中国)总经理

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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