本刊编辑
2017年7月5日

观点:国产品牌的中国梦勿依赖“暴发户营销”,得增加消费者自主权

从“中国制造”到“中国创造”,国产品牌怎样从品牌大战中赢取自己的一席之地,变得不可替代?

观点:国产品牌的中国梦勿依赖“暴发户营销”,得增加消费者自主权

20年前的“中国制造”给人的印象是低廉人工、土地成本,和大批量加工。制造的玩具、成衣和高科技产品从这个“世界工厂”出口运往世界各地。随着工业化进展和中国经济的积累,现在的“中国制造”出现了转型,在世界获得更多消费者和企业的信誉。在国务院推出的“十三五规划”中,中国制造2025政策要求全面升级,从“低端成本型制造步入高端领域”。

与此同时,“中国创造”或“中国设计”成了西方媒体热议的焦点。本土品牌的飞跃是有目共睹的。Prophet Brand Relevance Index 2016结果显示,国内消费者最认可的50强品牌中,近四成为本土品牌,其中11家夺取了前三十的殊荣。

当国产品牌从昔日的“低价、实惠、实用”的普遍印象建立起独特的品牌价值和消费群众,本土品牌竞争也日渐激烈。国产品牌怎样迎合消费者需求,建立自己的沟通渠道?国产品牌怎样从品牌大战中赢取自己的一席之地,变得不可替代?

首先,创新是必要的。不进则退,不能随着市场的需求而改变意味着不可避免的淘汰。中国市场逐步向国际接轨,当消费者从没有经验变得更为成熟,他们也更挑剔、更有选择权。这样的转变使创新更为重要,因为品牌要抓住消费者日趋多样的需求。我们看到国际品牌在国内没有能和消费者期望同步。尤其重要的是,这个时代的创新是消费者引领的创新。

本土品牌要意识到这一点,因为这会使他们优于国际竞争者。这是机会,也是挑战。本土品牌不能再依赖于做国际品牌的复制品,也不能停留于现有的将国际最新的技术本土改良的阶段。

手机品牌Vivo是很好的例子。面对激烈的竞争,Vivo不像其他国内品牌以低价手机成名, 而一直专注发展高档市场。Vivo产品Xplay 5 Elite拥有双曲面屏幕,与三星Galaxy S7使用同样的处理器。在Prophet的调查中,Vivo位于第十七强,并在“受过良好教育的千禧世代”群组中深受欢迎。 另外一个高科技公司华为在Prophet 2016榜单中位于23名。 作为一家以对公业务起家的电信设备企业,华为在消费者业务中凭借设计精良和价格实惠的手机终端,迅速在中国庞大的中等消费者市场夺得席位 ,在国内二线城市的男性千禧世代人群里很受欢迎。

其次,国产品牌应该有全面和长远的品牌定位和策略,它们应该认识到品牌的建立和维护不能依赖“大V”或者是明星、网红的一夜之间的“暴发户营销”手段。明星效应也许高效,但它的回报是不可控制也不可预计的。品牌忠诚度需要长期的培养、明确的计划和吸引人的故事。即使明星效果推销出热销产品,消费者不会通过一两个明星,一两个热销产品记住品牌的历史和故事。在择选代言人时,品牌应该考虑代言人是否是品牌身份的代表,是否与之公众形象匹配。

国产品牌需要增加消费者自主权,让他们成为品牌价值的定义者和传输者。位居Prophet 50强榜首的品牌支付宝是最好的教科书。自创始之初,支付宝就发现了中国信用体系的漏洞,不断通过数据发现需求,解决消费者在资金管理方面的日常需求,无论是商户转账、 投资基金、申请信贷、境外汇款还是缴付水电开支。随着支付宝与国际支付平台Ingenico达成合作,中国的消费者今后可以带着支付宝钱包走出国门,在全球150多个国家的线上和实体商店进行便捷支付。中国消费者不仅能带着支付宝“走向国外”,也将支付宝品牌和信誉传播和输送到世界各地。

另一家本土品牌DJI大疆无人机很巧妙地将高科技产品大众化,把无人机和高空摄影结合起来。大疆准确地把握住高空摄影这一吸引人的卖点,让平凡人能体验到好莱坞制片人的高空拍摄角度,让专业和业余的摄影爱好者和他们的作品为品牌代言。

最重要的是,本土品牌要“本土化”,有中国特色。与国内消费者共情要了解中国国情,更要有信念和信心。今日的消费者已经认可本土品牌的领先者,在不久的将来,更多的本土品牌将被人们所知,和国际品牌获得同样的青睐和声望。据市场咨询公司Millward Brown的调查,中国消费者认为本土品牌更“显著”(让人更容易想起)也和国际品牌一样“有意义”(迎合消费者实际和心理需求)。但比起国际品牌,本土品牌还差“独特性” 。

举例,北京的摩拜单车是今年最火的本土品牌之一, 不光成功融资15亿人民币,还进入了新加坡市场并公布了在年底进驻200城市的扩展计划。摩拜的“最后一公里“理念与中国国内急速发展的“共享经济”、“新型城市”模式完美接轨,而结合中国国情。摩拜的营销、支付都和微信、支付宝紧密联系在一起,用户可以在朋友圈分享自己的骑行经历、或直接把邀请链接发给亲朋好友。

罗马不是在一天建成的。中国品牌的发展只出于开端,未来还存在着无限挑战和机遇,而只有时间能告诉我们谁是真正的赢家,我们需要拭目以待。


 

作者:Ramzi Chaabane 是RESN中国的战略主管

编辑:陈詠欣

来源:
Campaign 中国
标签

相关文章

刚刚发布

4天前

爱奇艺推百亿“袋鼠” 计划助力新消费品牌崛起

内容,明星,流量三大资源复制品牌成长。

4天前

英敏特《中国消费者 2020 报告》,后疫情消费市场新常态

美容及个人护理市场脱颖而出,消费者逐渐适应并将恢复生活中的平衡 。

4天前

电通获得麦当劳中国的媒体购买业务

OMD以前拥有麦当劳中国的媒体购买和计划帐户,但在5月份被“取消了业务”。

2020年10月21日

B站,BBC达成合作协议

双方将就生产高品质视频内容进行深度合作。