Jerry Clode
2016年3月1日

观点:在中国的“微”王国里,微博与微信应共存

睿承营销咨询(Resonance China)的Jerry Clode表示,随着中国的数字产业不断成熟,如今微博与微信两大社交网络可以并存,营销人需要避免将其对立起来。

观点:在中国的“微”王国里,微博与微信应共存

中国近年来的经济发展具有“技术进化论”特征。适应性更强、技术更精炼的服务总会取代之前的服务成为新的主流。腾讯微信的爆发式发展是中国这一数字变革历程的最新版本。

微信就好像打了激素的Facebook Messenger。你可以通过微信发信息,然而这仅仅是个开始。在微信中,你可以付账单,甚至控制家里的暖气。而微信的用户也迅速地从千禧一代拓展到非技术敏感人群。腾讯数据显示,截至2015年底,微信用户超过了6.5亿。

随着微信用户越来越多,曾经称霸中国市场的微博似乎一度一蹶不振。然而,新浪去年年底的数据显示,微博的使用量有回暖的迹象,活跃用户达到2.2亿,比去年提升33%。

中国社交媒体版图上 “赢者通吃”的传统似乎正在被打破。在更为成熟的数字生态系统中,微信和微博有着和平共处的空间。

仔细研究微博,我们能够找到它顶住压力继续发展的原因。曾经,新浪微博力敌腾讯、搜狐和网易微博赢得了“中国推特”的主导地位。其成功背后的推力一部分来自徐静蕾、韩寒等名人的官方微博平台。

由于具有微博客功能,微博不断地成为名人们发布信息的平台,使得大量的受众能够看到他们发布的非对称信息。在刚刚过去的猴年春节,百事的纪念罐推广活动就因为微博上的名人支持而病毒式传播。同样,美籍华人NBA球星林书豪也因为开通了微博页面而获得了中国粉丝数量的爆发性增长。

与微信相比,微博的结构更为开放。而微信的本质是一个闭合的网络,你必须要关注某个微信账号,然后才能获得相关信息。

为了理解微信与微博的不同,我们应当考虑一下数字用户的心理问题。

微信用户更可能在社交方面比较保守,更喜欢闭合的朋友圈及可信赖的信息来源。而微博用户则好奇心更强,喜欢新的体验,喜欢来自于个人朋友网络之外的观点。

因此,微博和微信有着各自不同的细分市场。比如,当用户想要针对某一话题研究和分享信息时(比如旅游),微博能让他们接触到非常多的专家信息。而当用户在旅行途中想要分享所见所闻时,微信就能提供用户所需要的私密圈子及朋友间的互动。

在中国,讲述品牌故事非常重要,因此品牌需要确保让自己的官方微信和微博平台共存,利用前者的信息推送功能和后者的信息传播功能,这样才能取得成功。过度关注微信会带来一定的局限,因为微信中发布的信息并不向所有人公开,因此这些内容也很难病毒式扩散。总之,过度依赖微信可能会导致推送信息过多;而过度依赖微博可能导致与用户疏远。
 
 

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