Ruth Streder
2014年12月12日

观点:在香港和在大陆做公关有何不同?

那些想要在大陆和香港开展公关传播的国际企业往往会忽视这两个市场迥然不同的差别:除了历史渊源、规模大小、人口多少和经济水平,还有媒体格局及运作模式。

Ruth Streder,逻壹公关(Lewis PR)国际事务助理总监
Ruth Streder,逻壹公关(Lewis PR)国际事务助理总监

让我们先从最明显的差别说起:语言。大陆人说普通话,使用简体中文;香港人说粤语,使用繁体中文。香港也用英文,但英文刊物数量寥寥,种类也十分有限。由此来看,要大陆和香港做公关,先要清楚一点:需要使用粤语和普通话。

媒体环境

媒体环境也不相同。香港仅有700多万人口却有20多种正刊小报,是世界上读者比例最高的城市之一。

目前,香港有16种中文报纸:《am730》、《苹果日报》、《头条日报》、《香港商报》、《新报》、《信报》、《经济日报》、《都市日报》、《明报》、《东方日报》、《成报》、《晴报》、《太阳报》、《大公报》和《文汇报》。相比之下,英文媒体资源很少。此外,香港还有三种本土化英文报纸——《华南早报》、《英文虎报》和《中国日报香港版》,以及三种区域化英文报纸——《亚洲华尔街日报》、《亚洲金融时报》和《国际先驱论坛报》。

相较于拥有13.57亿人口(2013年人口普查数据)的大陆,香港的媒体格局可以用‘微小’来形容。20世纪80年代之前,大陆媒体一直都属于国有资源。80年代之后,虽然独立媒体开始兴起,但国有媒体依然位居市场主导。目前,大陆有超过2,200种报纸(主流报纸为《人民日报》《北京日报》、《光明日报》和《解放日报》),日发行量达到1.07亿份,是全球报纸发行量最大的市场。

新华通讯社和中国新闻社是内地两大‘喉舌’媒体。在大陆,社交网站Facebook和Twitter依然遭受屏蔽,功能类似的新浪微博和人人网非常流行。

相比内地多元但却分散的媒体格局,香港的媒体市场规模虽小但却高效,如果说《苹果日报》单单一则访谈新闻就能发挥内地30多个新闻版面的影响力,这一点也不奇怪。

新闻自由

大陆媒体监管严格,但香港新闻自由度较高,Facebook、Twitter等社交媒体不受限制。所以相比大陆,在香港做公关可以更加直言不讳。不过有一点,公关活动依然得契合本土市场:要是在香港做公关,那么不论新闻故事还是高层来访,都需关联香港市民和企业关注的话题,比如网络提速促进高频贸易、智能手机以及移动互联等。要是在大陆做公关,就得契合大陆人的关注热点。在这方面,有一点或许出人意料:电子商务在香港并非一个超级热门的话题。毕竟香港地方小、零售店密集度高、商品极大丰富、身边随时随地就可购物,香港人根本无需上网订购、再等待送货。

相似之处

在大陆和在香港做公关也有相似之处。以科技公关为例,只有少数刊物对科技主题、特别是B2B主题感兴趣。当然,新闻报道中也不乏消费类的科技资讯、特别是知名大牌的新闻故事,但要恰到好处地登一则企业类的科技新闻却是相当困难的一件事。不论在香港还是在大陆,公关新闻稿依然是传播消息的主要和有效途径,而且大陆媒体通常更依赖公关新闻稿来深挖新闻背后的故事。

在香港做公关的最佳实践建议
对公关内容做语言本地化处理,转化为英语和粤语/繁体中文(而非普通话/简体中文)。从传媒渠道发出的声明或公告要有契合香港市场的鲜明的新闻视角,即这则新闻会对香港市民和香港企业带来什么影响。鉴于香港-大陆的密切关系,有关大陆市场的新闻素材往往会引起香港本地媒体的兴趣和关注。香港当地的中文媒体青睐做面对面访谈,这往往会给青睐做电话访谈的当地英文媒体创造发掘新闻视点的机会。比方说,现在有一则很有价值的新闻,通过小型媒体通报会和当地媒体中文发布会的形式进行传播效果非常好。如果当地英文媒体想要选取某个独特视角进行报道,那么一对一访谈就是非常不错的选择。上文提到,公关新闻稿依然是传播消息的主要和有效途径,而且当地的中文媒体通常更依赖新闻稿来拓展新闻内容。别忘了,香港没有互联网/媒体审查,网民可自由访问Twitter和Facebook等外国网站,不妨充分利用社会化媒体的传播潜力。

在大陆做公关的最佳实践建议
所有公关内容需找到与大陆市场特性契合的平衡点,体现其对当地合作伙伴/客户的积极影响。公关新闻稿不可或缺,但需译成简体中文。此类新闻稿往往会在多家报刊上同时发表。还有一点很重要:选择谙熟本土市场的领域专家(而非营销专家或传播专家)作为公关发言人。而且,在重视新浪微博、人人网等本土社媒传播的同时,不要小觑传统媒体的重要作用。大陆人很看重面对面交流,大陆记者很喜欢参加新闻发布和圆桌会议。有一点别忘了:会议或活动之后送礼物给记者(被称中国记者陋习之一,编者注)。

本文最初刊载于LEWIS 360

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