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2017年8月3日

观点:大中华区营销人要如何平衡中国内地和香港地区

在商业和品牌建立层面,大中华区的营销人如何确保既迎合香港消费者,同时也不令内地消费者不快,或反之亦然呢?

观点:大中华区营销人要如何平衡中国内地和香港地区

引言:从全球视角来看,香港营销人对庆祝香港回归内地20周年的一系列活动既充满好奇,同时可能也会因香港未来的不确定性而有几分担忧。当然,就品牌及其扩张远景而言,与内地的缓慢融合是最可能出现的结果。因此,对于那些试图跨越中国内地和香港之间敏感政治关系的客户,我们能给予怎样的忠告呢?在商业和品牌层面,大中华区的营销人如何确保既迎合香港消费者,同时也不令内地消费者不快,或反之亦然呢?


品牌就如同人一样,有自己的个性和特点。要想在复杂的市场环境中获得消费者青睐,保持品牌本色及政治中立性至关重要。香港回归内地20周年刚刚过去,以下是几点我个人认为可以帮助营销人跨越中国内地和香港间不断变化的关系,给自己的品牌带来裨益的心得。
 
•       始终善于听取消费者心声

没有哪两个市场是相同的。在中国内地,我们甚至会根据人口统计、消费心态和消费者态度与行为将众多城市细分为若干等级。香港也是一座城市,有独特身份和特点,因此营销人应小心对待文化差异,始终通过相关性高、吸引人的洞察引起消费者共鸣。

•       注重两地共同价值

中国人有自己独特的价值体系,其中一些价值观为香港和内地中国消费者所共有。营销人要发现这些共同的价值观,以此迎合内地和香港两个市场。例如,每个中国人都十分重视春节这一家人团聚、共叙亲情的传统节日。因此,各行业的营销人都会全方位利用其中的情感因素,凸显自己的品牌在这个团圆时刻所具有的强大作用,并向内地和香港市场传递一致的品牌信息。

•       保持品牌本色(不要随某特定市场或消费群体而变)

本地化固然重要,但请勿忘记自己品牌的本质。拿奢饰品行业来说,消费者所购买的是品牌的传承、品味和匠心。内地消费者绝不会仅仅因为品牌有简体中文说明或其销售代表能够说流利的普通话而来香港购买Hermès包或Cartier腕表。保持品牌的真正本色始终是头等大事。

通过,过度本地化或过于偏向某一特定市场的消费者也是品牌应该吸取的教训,这些可能会给品牌的价值和销售带来不利影响。例如,去年兰蔻因取消了一位宣扬民主思想歌手的演唱会而在香港招致了广泛抗议。

•       尊重本地消费者和当地文化

在香港,粤语和繁体字不仅是本地文化的组成部分(同时也是整个中华文化的组成部分),而且很大程度上代表着香港的“身份”。因此,不管内地游客的购买量在业务中占多大份额,都不要将品牌的名称、广告语或产品介绍换成简体中文。比较聪明(稳妥)的作法是使用简繁两种字体。我印象特别深刻的是2008年,内地消费者纷纷前往香港大肆抢购奶粉时,一家婴儿配方奶粉品牌仍坚持首先供应香港本地消费者的作法。

•       注意各方数字营销差异

尽管“数字化”风头正劲,不可回避,但数字营销对香港和内地消费者的作用在许多方面都截然不同。

由于内地设置了防火长城,因此其消费者很难访问Google、Facebook和YouTube等一些全球最大的数字平台,而香港消费者则完全没有问题。内地有自己的一些大型媒体平台,如QQ空间、腾讯微博、新浪微博、微信等,因此其数字营销的性质与香港有本质区别。

另外,内地在网购等特定领域的发展比香港快四到五年时间。

内地消费者之所以乐于网购,原因很多,其中包括缺乏便于接触国际品牌和实体店的渠道、高品质电商平台及有吸引力的价格等。与内地消费者相比,香港消费者对网购更为保守。以奢侈品为例,内地消费者总体而言对网购奢侈品持更为开放的态度,而香港消费者则往往在网上搜寻奢侈品信息,之后到实体店去购买。

最终,营销人需要扪心自问的是,自己能给消费者带来怎么的品牌体验,这种体验才是吸引消费者眼球并最终赢得其心的根本。



作者:汉威士集团大中华区董事长林名正(Mason Lin)

编辑:陈詠欣
 

来源:
Campaign 中国
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