Robert Sue Tess Caven
2016年4月5日

观点:奢侈品牌在中国‘新常态’会重拾小幅增长

中国的奢侈品市场陷入了麻烦,但其程度并非如某些媒体所渲染的那么严重。当然,这也并不意味着各大品牌的业务可以一如既往,对重返高速增长心存幻想。

L-R: Robert Sue, Tess Caven
L-R: Robert Sue, Tess Caven

据称,中国的“官方”GDP 增速已下滑至7%之下,2015年奢侈品市场出现了负增长,而对中国的“新常态”尚需清醒认识。

如今迈入了2016年,情况又将如何?奢侈品牌是否还有希望?有什么方法可以提升业务?下面是我们的一些想法。

世事变迁

假设货币与投资市场能够找到一个企稳点,那么到 2016 年末,很多奢侈品类将会重拾小幅增长。消费者的信心和支出仍将是谨慎的,对于奢侈物件或品类具有高度选择性,更青睐那些具备较好的保值增值特性,或有助于彰显个人成长或身份的物品。

财富与地位将由更多元化的投资来定义,而不仅是由传统的奢侈品(我们所称的传统奢侈品,是指通常与奢侈相关联的品类,比如手表、珠宝、时装或配饰)。伴随这一高端转变,有两个行业将继续增长,一个是旅行(尤其是体验式旅行,消费者希望通过体验,而不是通过旅行目的地购物来展示他们的成就),另一个是健康。这两个行业都隐含着对时间和精力的大量投资——而不只是金钱。正如10 年之前炫耀大牌徽标就是财富标志一样,新的徽标是你身体所在的地点和身体的状态。

中国旅客仍是热点

中国旅客很可能仍是全球销售额的中坚力量,当谈到如何把品牌塞入他们的购物清单之中,通过在中国国内树立品牌而影响中国境外的消费仍是至关重要的。

而如果试图利用目的地的媒介,来影响已经身处国外的中国旅客以显著提升销售额,则已经为时已晚。在中国境内作出投资,传递品牌诉求和形象,将有助于品牌在旅行前就进入购物清单中,而刻意的外向沟通,则能触发在目的地作出的决定。

一个例子是充分利用品牌的资产,比如旗舰精品店(卡地亚在巴黎和平街或者纽约第五大道653号的“Temple”)或者历史古迹(登喜路在伦敦的 Bourdon House)。当然,需要在这些精品店中配备能与中国消费者交流的店员。

对于传统奢侈品牌而言,最受关注的赢家将是那些个性鲜明的品牌——它们的产品卓尔不群。我们近期的 Yangtze Study 显示出渴望鲜明特征和定制化的清晰趋势。这些产品不仅有助于塑造品牌形象,它们还能把注意力引向其使用者。

这些特征鲜明的系列需要成为品牌的主要切入点,尤其是在品牌沟通之中。它们不一定是限量版、超级昂贵的、罕有的甚或最畅销的。这些系列的关键在于特征鲜明,具有高度品牌辨识度(例如,积家的 Reverso、罗杰杜彼的 Excaliber、梵克雅宝的Alhambra)。

奢侈品的新语言

为了让品牌沟通效果最大化,需要与时俱进。奢侈品牌在传统沟通上是保守的,这是因为它们相信时间是最好的良莠试金石,小心翼翼地甄别一时风潮与长期趋势。常见的情况,是奢侈品牌拘泥于颠扑不破的品牌沟通真理,而对于沟通的本地化几乎没有留有任何灵活性,无论是在使用的媒介或者其内容和应用方面。

然而,我们今天所面临的消费者是前所未有的信息强者,品牌沟通的设计必须要达到一个更好的平衡:一方面要兼顾品牌传承与历史,另一方面要适应当地的消费需求和行为。

奢侈品牌沟通的数字化投资,在经历了一个慢热的开头之后,已经达到了匹敌甚至超过传统印刷媒体的水平。移动宣传方面的投资在继续增长,但由于担心小屏幕对于品牌形象和地位的不利投射,对于使用这一媒介仍有些不太情愿的态度存在。

而鉴于屏幕技术的进步,以及智能手机已经成为了奢侈品消费者生活方式和内容选择的主要设备这一无可辩驳的事实,这些担忧实际上是基于认知,而非基于消费者体验。作为接触消费者的一种关键手段,奢侈品牌应接纳移动设备可提供的创意和深度,将其作为 2016 年一个不可或缺的品牌推广平台。

漂亮影片为何不受用?

2016年的另一个焦点领域是内容,尤其是视频内容。奢侈品牌已经花了不少钱,打造出漂亮的品牌影片和故事,然而,在中国播出时,其反应往往不如其他市场那样热烈,所传达的信息也不够清晰。在中国,人们倾向于跟随其他人,而非品牌。如果有本地化的故事,有知名的当地人物出场,作为全球性品牌内容的补充,将有助于让中国消费者感觉品牌与他们更贴近,更具意义。

本地化的方法可以是(与媒体人或者与互补性品牌)合作打造内容,或者采取融入第三方高端内容的形式。我们的 Yangtze study 显示,推动知晓度、偏好度以及了解渴望度的三大品牌娱乐要素是在内容中显示品牌或徽标、让主持人或演员与品牌互动、以及让主持人或演员穿戴上品牌。

网络展示与现场展示

众所周知,中国电子商务的交易规模令人瞠目结舌。不过,需要记住,这规模也是花了时间累积的。消费者最初对于网上购物持怀疑态度,最担心的是交货和质量问题。随着货到付款体系的引入,这种怀疑慢慢减弱了。消费者开始有了更多信任,网上购物由此腾飞,而奢侈品电子商务正在上演同样的趋势。

尽管在网上能买到的商品几乎无所不包,但消费者仍然不太愿意在网上购买价格昂贵的物品。对于很多人而言,在精品店购买奢侈品仍具有其独特魔力——服务、气氛、注意力。在奢侈品的购买中涉及了很多情感要素,对于为了血拼而拼命工作的人们来说尤其如此。这并不是说他们不会在网上花大钱;网上机票和酒店订购的大量增长,显示出网上的高额消费大有可为。

更可能发生的,是在网上搜索、再搜索、比价、看评论、访问网站、在店内最终购买,这与他们准备旅行购物清单时并无太多不同——在国内做功课,在国外购买。

这也不是在倡导品牌不应开展电子商务策略。如前所述,随着信任的增加,销售也随之上升。此外,更年轻的一代,他们因为在网上购物的常态中长大,所以将继续推进购买偏好和实务的演变,但需要调整广告主的预期。在数字式广告横幅上叫喊‘立刻购买’,并无益于建立信任。

购买者需要看到其他人在享受着电子商务体验,才能激发信心。切记,在中国,人们追随的是其他人而非品牌本身。相比西方,社交媒体上品牌的关注者较少,明星的关注者较多,这清楚表明了这点。

因此,如果品牌试图告诉消费者‘在电子精品店立刻购买’,其效果将不如把这个讯息人格化——要么通过关键意见领袖、影响者或者社会名流,要么展现出在网上购买的同类人士。

在 2016 年需要探索的另一个方面,是找出方法,将线上销售与线下访问联系起来,从而满足消费者对于精品店体验的渴望。例如,提供特别的‘店内提货’服务,以此来提供网上购物可能欠缺的亲身体验。

结论

中国消费者将会继续购买奢侈品牌和产品,而到了 2017 年的此时,市场可能会有高于预期的增长。但这并不意味着我们可以一成不变,坐等情况好转。对于奢侈品牌而言,新常态是跟上人们的步伐,更好地满足他们的需求和渴望,不能再继续高高在上,坐等拥趸们的追捧。

Robert Sue 是星传媒体上海副总经理Tess Caven 是星传媒体大中华区首席消费官。






 

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