Tania Lau
2014年7月10日

观点:如何提高香港消费者的品牌黏度

雅虎香港市场总监Tania Lau谈论移动设备的普及化、数据分析、个性化和原生广告对品牌建设的影响。

Tania Lau
Tania Lau

在当今的数字化世界中,与消费者构建品牌联系是一个棘手的课题。每个人每天都会收到大量的信息。只有其中的精选信息和相关度极高的信息才能打动读者并让他们记在心中。随着移动设备的影响力越来越大,特别是在香港这种“随时保持开机”的社会中,广告主必须抓住数字化对生活、沟通及企业经营方式的转型所带来的机遇。

根据近期一份雅虎对人们的移动终端使用行为的研究(新兴市场移动报告: 香港,来自传立(Mindshare)),85%的香港人使用智能设备在购物前进行调查和选择。该报告还显示人们经常在早上的通勤途中(一般为上午6点至9点)使用移动设备,所进行的事项包括沟通、娱乐、阅读、内容下载及购物等。

营销商必须密切关注悄然变化的消费行为,尤其是那些影响消费者购物时间的变化。充分利用消费行为分析、努力站在数字化潮流的前沿将是帮助一个企业在像香港这样竞争激烈、对手云集的市场乃至亚太地区的任何市场中取得优势的关键。

大数据分析

在数据收集、处理和分析技术突飞猛进、移动互联网广受欢迎的今天,越来越多的渠道提供着大量有价值的数据流。来自移动应用、社交平台的数据为营销商洞察消费者的消费偏好、购买决定以及购物后行为提供了新的机遇。这是各地的普遍趋势。不过,在香港这一手机渗透率极高的市场中,营销商在优化营销模式方面所面临的前景更为特殊。

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与此同时,对于企业来说,要将所有数据转化为有意义的信息是一件复杂的事,且难度日益提高。他们需要覆盖线上及线下的高级分析及计量手段的帮助。一般而言,这将包括四个主要阶段:使用预测性分析手段在营销活动前进行实时顾客策略规划;线下销售计量,以量化线上营销活动的效果;跨媒体分析,以理解营销活动对其他媒体的影响,包括搜索和视频;最后,活动中和活动后对营销活动的主要衡量指标的汇总和报告。

企图与香港手机使用率极高的消费者建立联系的企业还应当尽可能的从其他渠道获取信息,包括第一方、商业伙伴以及其他市场情报数据来源。此外,利用最新的大数据分析手段以及营销专业人士的分析技能能够帮助企业从优质数据中获得最有效的洞见。整个过程最终将帮助改善消费者的消费体验、参与度和满意度。

个性化

企业应当考虑利用综合数据分析为顾客带来符合他们的个人偏好和日常习惯的及时资讯。今天,消费者使用移动设备可以随时随地接入互联网。因此,他们期望获得世界各地的最新实时资讯;随时搜索热门话题和突发新闻日益成为香港人的生活习惯;在午后的茶歇中,‘软文’更易获得人们的阅读和接受。对于每个人来说,阅读喜欢的讯息已经成为生活中不可或缺的成分。

的确,一份ShairView在2014年第一季度所做的产品调研显示,满足读者需求且含有丰富图片(用于讲述品牌故事)的个性化内容能够提高品牌的互动广告和原生广告的受欢迎程度。

原生广告

当广告无缝地融入叙事、图片和视频中时,人们会更乐意发现和分享此类植入广告。同时,我们发现这种做法还能够增强消费者的参与度、对品牌的回忆、购买意愿以及对广告主的喜爱程度。个性化、沉浸式且具有良好视觉效果和易读性的广告能够鼓励消费者通过手机对品牌故事作出积极反应。并且,更重要的是,它们能在消费者心中建立更积极的品牌印象。

市场调研公司eMarketere的数据显示,原生/社交媒体广告开支在2013年强劲上涨了44%。为了更好地接触到香港消费者,雅虎已经将原生/社交媒体广告作为其平台的一部分。

以上数字营销趋势为品牌提供了无限商机,令它们可以通过个性化营销信息为消费者带来更佳的消费体验。能够预测消费者的兴趣和行为的品牌将能够据此设计企业战略并识别投资收益最大的品牌建设渠道,并最终脱颖而出。

香港人尤其注重获取当地的最新资讯。在香港开展业务的品牌应更多地注意紧跟时代的变化脚步,并在制定品牌推广策略和信息时充分利用当地的热点话题,进而培养消费者的品牌兴趣、形成忠诚于品牌的常规客户群。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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