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2019年3月27日

观点:对,KOL能取代广告公司,除非。。。

最近行业中讨论起了一种观点:KOL将会取代广告公司,而广告公司终将消失。

观点:对,KOL能取代广告公司,除非。。。

是的,KOL也许真能取代广告公司,除非你只是一个在生存线挣扎的小品牌,又或者你只是一个接执行的小广告公司。

其实只要稍加思考便不难发现,“KOL取代广告公司”这种观点误读了KOL与广告公司在品牌营销推广中的角色及本质作用,要是真认为KOL能取代广告公司,那你的品牌就真被带到坑里去了。

为什么KOL不能取代广告公司?

首先得承认,KOL的投放确实能够让广告效率提升,越来越多的品牌会将传播预算放在KOL投放上,KOL也成为如今品牌社会化传播的必选项。但KOL与广告公司显然并不能一概而论,而应该是处于传播链条上的不同环节。

KOL是合作者,广告公司是服务者

根本原因在于,KOL本身便是面向C端的个人/机构品牌,所有生产的内容都是为了强化自身品牌,而不是让品牌客户的价值最大化;但广告公司是一个面向B端的服务类公司,生产的内容是会以品牌客户的视角去审视,只有让品牌客户方的价值最大化,才能让广告公司自身2B的品牌价值最大化,与KOL完全不是一码事。

也就是说,广告公司是品牌客户的营销代理人,一切行为以客户利益为出发点;而KOL仅仅是品牌客户的营销合作方,一切行为以自身利益为出发点。

我们还可以从一个小细节中发现这种差异,广告公司是需要为品牌客户推广结果负责的,若推广效果不好,下一次就难以续签合同。而KOL与品牌合作中通常不会保证任何效果、转化、曝光等指标,仅仅收取一次性的渠道投放费用,品牌合作对KOL而言仅仅是一次商业流量变现而已。

其实我们可以把KOL看做是传统媒体的一个新媒体变种,如果说因为报纸、杂志因为可以为品牌定制更适合读者的广告内容,而认为它们可以取代广告公司的话,这明显存在逻辑错误。

营销推广远不止KOL合作

尽管KOL合作在品牌营销中扮演越来越重要的角色,但品牌营销远不止KOL合作这么简单。

品牌营销是一个体系化的整体,从传统4P理论来讲,品牌营销就被分为产品、价格、渠道、促销,往细了说还有用户调研、产品定位、推广策略等内容,往大了说营销还能影响供应链、产品研发、公司战略等板块,这远非一群KOL能够承担。

KOL合作推广仅仅是营销链条中的一环,而且是更靠近用户“终端”的一环,从专业能力上说,是生产用户内容而非品牌营销管理,从品牌价值链来看,其实是属于传播执行端。只不过因为如今环境下用户流量成本不断上涨,手握用户的KOL的话语权相对变大了。

另外,若企业剔除广告公司而采用一群KOL作为媒体矩阵进行推广的话,多个KOL之间的内容风格、内容打法上也必定存在冲突,导致品牌形象、品牌价值的不聚焦,就算能够促进一时销量,但对于让品牌在用户心智中留下鲜明形象未必有益。何况当品牌拥有一群KOL媒体矩阵时,内部沟通协调成本会急剧上升,整体执行效率也未必提高。

从宏观的商业发展来看,广告公司整体会往产业价值链高处迁移,为客户把握品牌的整体方向及策略,而具体渠道的执行性策略、执行性创意有可能会预留更大空间给KOL合作方。总体来说,广告公司与KOL并不存在谁取代谁的可比性。

但传统大型广告公司的困境已经暴露无遗,广告行业存在哪些痛点?是什么让针对广告公司的怀疑声不绝于耳?广告公司又将如何自我救赎?

传统广告公司的数字焦虑

广告公司虽然不会消亡,但传统广告公司在面对数字化环境时明显存在水土不服。多年前就有“4A是否过时”的行业讨论,近两年各大国际广告集团内部动作频频,也凸显了传统4A的焦虑,事实上,当“4A是否过时”的问题提出来时,就已经注定了4A的过时。

传统的TVC大片、平面海报KV、传统投放策略在如今的数字化时代正逐渐失效,当我们陆续逃离报纸、电视等传统媒介后,很多时候只能在行业垂直网站中看到所谓的“广告曝光”,品牌和传统代理商陷入了一场自嗨的恶性循环。

左边这本书是时趣CEO张锐的荐书。他说:“这本书的作者是一个先在咨询公司工作,后来加入国际4A公司任高层的行业深度人士,他的这本书充满了对行业的洞察。看完这本书就能明白,为什么国际4A公司的管理水平如此低下,以及为什么他们的确是在走向没落。”

传统广告公司的作业流程、思路大多基于传统中心化的媒介传播环境,如今传播环境大变,广告公司的思路理应改变。那么,广告公司该何去何从?

技术赋能创造力是未来

广告业内有一句流传甚广的话:“你知道有一半的营销费用被浪费了,但不知道浪费的是哪一半”,如今情况正在发生变化,数字化手段能逐渐让品牌找出“浪费的预算”。

像BAT这类流量大户,手握大量用户行为数据,通过行为分析、标签化的方法让用户画像更加清晰精准,这也让品牌营销投放从大众传播,逐渐迈入精准传播。数字化精准传播的特性便是单次投放效果可计算,CPC/CPS/CPM等计费方法在各大广告平台中早已普及,正因为其ROI可控可预期,也备受品牌方的青睐。

而对于广告公司而言,也越来越需要通过技术手段来辅助创意及传播策略,近年来更是有诸如AdTech、MarTech之类的技术营销概念在行业中流行,通过技术赋能创造力将会成为广告公司的未来作业模式。

毫不夸张地说,未来每个存活下来的大型广告公司都会成为AI大数据公司,一半靠技术、一半靠创意。

以最常见的KOL投放来举例,时趣能基于数据AI的手段,通过实时监测识别全网营销活动,积累行业级热门KOL,并通过机器学习辅助洞察品牌粉丝及目标用户的KOL偏好,这样一来,结合了KOL媒介数据洞察、质量度评分、品牌营销活动目标等多维因素,推荐的KOL资源组合就能更加精准,传播效果也能实现智能化预测,效率、效果都远超传统纯手工、纯脑力的投放方法。

但广告公司难道仅仅靠引入技术手段就能成功转型吗?除了外在因素,广告公司的商业短板又是什么?

广告公司的阵痛与黎明

数字化转型需要传统广告公司拥有跳出舒适圈的勇气,这也带来了广告行业集体转型的阵痛,并不是广告行业正在没落,而是广告公司需要转型。

面对广告公司的转型,传统广告公司的商业模式也相对过时,其中,人才流失所带来的业务流失更是各大广告公司“不可承受之痛”。时趣CEO张锐针对广告行业“痛点”探索出了一条“前台+中台”的商业模式,所谓“前台”就是指各个直面客户的独立业务单元,通过合伙人制度进行独立核算,所谓“中台”则是指平台化的品牌、技术、管理能力、资本实力、文化等资源,通过赋能的方式全力支持各个“前台”团队。

“前台+中台”的新型广告公司商业模式能够实现平台化的整合运作,不仅能调动“前台”积极性、形成机制,还能通过“中台”实现资源共享赋能、减少内耗成本,从而优质有效地服务品牌客户。

对于不少品牌方而言,营销推广似乎正在变得力不从心,传统推广套路的失灵让品牌在新时代下焦虑不已。但救命稻草并不在KOL身上,甚至也不在广告公司身上,而在于品牌自身营销及运营思路上的更新。

1、重视数字资产

品牌的基石并不在于产品,而在于用户,正如那句著名的话所说“可口可乐工厂全部被烧了,第二天依旧能再建一个可口可乐”。

如今,用户的价值便体现在品牌的数字资产上,而“双微一抖”为代表的新媒体运营是品牌一项长期的价值投资。与此同时,不少品牌正在努力将不受控制的“公域流量”,转变为可以掌控的“私域流量”,私域流量的复用成本低、精准度高,流量池一单形成,便能为数字资产支持品牌营销,节省卖流量、教育用户等各方面成本。

2、品牌KOL化

面向用户的C端品牌需要在精准人群中制造影响力,让品牌本身成为专业领域的意见领袖,广告营销、内容运营、活动运营都是必不可少的手段。

品牌成为KOL不仅能够获得稳定的长尾流量,而且能够强化品牌在用户心智中的定位形象,让用户产生品牌联想。而在传统的广告营销过程中,品牌有声量但无内容,这也是许多品牌用户粘性差、易取代的根本原因。

3、营销中国化

中国的市场环境及文化特性都与国际市场有着极大分别,中国移动互联网环境更发达成熟,中国用户更热衷于分享、更注重人际压力、同时却没那么注重隐私安全,这些特征都是国际市场所不具备的,因此许多大型跨国品牌在新进入中国市场上都会受挫。

在中国市场、针对中国用户、讲中国故事将是跨国品牌在中国破局营销的有效方式,近年来国潮国风的兴起更加说明了中国营销的重要性。时趣CEO张锐认为,面对复杂多变的中国市场环境,做好中国营销更需要“科学”选择X“艺术”执行,摆脱传统纯人工的营销模式,让技术等数字化手段实现创意赋能。

 


作者:周在安,时趣品牌经理

来源:
Campaign 中国
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