本刊记者
2011年10月12日

观点:年轻的中国消费者对未来更心存疑虑

扬罗必凯中国策划主管Kaiyu Li表示,中国年轻消费者的看法日益成熟,开始具有健康的质疑精神。他在此概括了这对品牌和营销商的意义。

观点:年轻的中国消费者对未来更心存疑虑

中国的年轻消费者普遍对个人未来持乐观态度,这源于其父母一代更比一代好的观点,以及他们总有一天会富裕起来的信念。在他们成长的时代,中国正在崛起为不同凡响的经济强国。

在表面的乐观下,扬罗必凯最新Generation Asia研究表明,值得关注的质疑精神已开始在中国“黄金一代”的心中潜滋暗长。

Generation Asia是在亚洲9个国家(包括中国)对2,600名介于18-35岁之间的年轻人开展的专项研究。“黄金一代”的说法由扬罗必凯杜撰,用以描述中国这代拥有其父辈从未拥有过的新自由的群体。

这些新自由为他们带来了中国之外的更多选择,但与此同时,这也意味着他们要面临犹豫不决和进行选择的压力。

随着“黄金一代”日渐成熟并成为消费者,他们正在摆脱“盲目的乐观”,Generation Asia研究能够帮助品牌与之建立联系。

研究显示,中国71%的年轻消费者具备良好企业家素质,并渴望开创属于自己的事业。虽然许多人希望获得成功(64%),但许多人(64%)认为要取得成功日益困难。他们在道德上有着如何赚钱的顾虑,因为他们认为大多数富人的成功都非取之有道。

如此显著的怀疑态度不足为奇。近年来,接踵而来的社会丑闻暴露了公共安全、商业和慈善诚信所存在的问题。这大大挫伤了公众对国家如何良性发展的信心。

约70%的“黄金一代”认为太多的中国传统价值观已经丢失,他们感受到在生活中坚守这些价值观和接受更多西方价值观所带来压力。

随着年轻一代消费者现状的变化,如何赢取他们的信任对品牌成功而言至关重要。要想在这条崎岖的道路上一帆风顺,品牌需要了解自身在这代消费者心目中的地位,如此才能与之建立卓有成效的关联。

“黄金一代”认为他们有能力对周围社会产生一定影响。作为独生子女一代,他们的成长历程使其更乐于表现自己并具有集体意识,他们希望与家庭之外的世界建立联系,而且展现了自己关注社区和造福社会的能力。

品牌可充分把握这一机遇,利用自身的社会及生态属性,帮助巩固这代年轻人与社区和社会之间的联系。

调研机构Penn Schoen Berland受扬罗必凯委任开展了此项研究,其中评定了在中国市场具有影响力的品牌,Gap和可口可乐位列其中。这些品牌独具匠心、充满创新精神,以可靠卓越的品质赢得了这代人的信任。

这项研究借助亚洲新一代消费者最熟知的媒介——互联网,采用专门的心理陈述及扬罗必凯专有的品牌资产标量(BrandAsset Valuator)模型,以“活力”、“潮流”、“不可接近性”、“传统性”等48项属性对品牌进行评估。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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