本刊记者
2011年10月3日

观点:把世界装入消费者的口袋里

亚洲有线与卫星电视广播协会行政总裁西蒙‧徐士敦‧戴维斯(Simon Twiston Davies)谈中国媒体业发展方向以及技术如何塑造新的消费习惯。

徐士敦‧戴维斯:如今比任何时候更容易作出知情决策
徐士敦‧戴维斯:如今比任何时候更容易作出知情决策

如今已经老生常谈的是,消费者不再依赖电视来看“Appointment Viewing”,他们随时随地都可以通过智能手机、平板电脑和笔记本来观看他们喜爱的节目。

 

对于以前仅限于传统的付费电视平台的高附加值视频的创作者、节目制作人和内容分销商来说,这个新的世界几乎为他们提供了无限的与消费者接触的新机会。正如最新数据显示,目前,电视已是真正的无处不在,消费者消费的电视内容比以往任何时候都更多。毫无疑问,是技术造就了这一切。

 

最新的技术让观众得以通过新颖设备上的多触摸点获得娱乐,以种种以前不可能实现的方式与各品牌接触。除了线性编辑的电视,各品牌现在有了新的机会来通过智能手机、平板电脑、游戏、社交网络和众多其它方式来与其受众互动。但为这些新的平台和设备提供内容的正是企业,这些平台和技术正在最大化企业面临的机遇。

 

另一方面,消费者通过博客、推特、状态更新以及“推荐”和“分享”他们最喜爱的品牌或电视节目,正变得声音更加响亮,更具“营销悟性”。

 

由于无数的网站致力于评论产品、电视节目或电影,知情的决策现在比以往任何时候都更容易作出,这意味着,在如今社交网站和博客层出不穷的如今,流行的观点对消费者的决策有着前所未有的影响。

 

面对电视走向移动的未来,通信行业现在已经能够把整个世界装入你的口袋,将内容送达你的黑莓、iPod、iPad和其它移动设备,使得电视随时随地存在的情景成为现实。

 

摇摆的社交网络平台

 

佳能最近利用微博来推广第30届北京国际马拉松赛,进行了一次成功的宣传活动。微博是一种类似推特的微博客网站。他们的“中国阿甘”在整个城市中跑步,并通过微薄公布自己的位置,邀请人们加入,并最终使他自己被邀请参加真实的马拉松比赛。

 

化妆品公司兰蔻在中国利用社会媒体平台与竞争对手区分的行动相对较早。该公司在2006年开始推出其官方网上社区,并在其中提供产品信息、美容窍门、新闻以及活动信息和论坛,供会员交流的聊天室等。另外兰蔻还在开心网上创建一个团体页面,与该网站上的会员进一步接触,并引导他们回到自己的社区。开心网是一个类似Facebook的社交网站。

 

未来五年的媒体世界

 

媒体领域将越来越具互动特征,消费者将在他们看电视、观看在线视频、玩网络游戏之时,提供与其它产品和消费者几乎瞬时的接触。新的营销方式将继续发展,以充分利用我们这个社会连通性日益增强的优势。

 

影响公众

 

社交网络和微博网站确实具有扭曲公众舆论的潜力,我们现在正处在一个普通公民成为消费者决策影响者的时代,信息可以以极快的速度早就一个品牌的成败。

 

不过,关键之处在于,要以积极的方式通过多频道的电视来平衡消费者的参与,不能被认为相关活动被公然操纵。

 

在中国营销的教训

 

要倾听你的消费者,并持续监控他们使用的渠道,了解他们对你的品牌的评价,以及他们对竞争对手的评价,这一点非常重要。

 

努力了解当地市场,如果你是一家外国公司就更应如此。关键是要引发共鸣。不可避免的是,你将需要以当地语言在多个平台上传播信息。了解当地的文化将对取得和保持与消费者的信任有相当大的帮助。

 

此外,要了解媒体状况。要达到效果,你的营销活动必须见诸于正确的媒体,达到你的目标市场,实现你的目标。

 

最后,尽管社交网站很受欢迎,但在启动社交网站营销活动前请做好充分准备,因为,一旦与消费者的对话开始,你就必须准备好全天候监测和应对各种评论。

 

迄今为止最重要的当地现象

 

中国是一个蓬勃发展的经济体,很多动态正在改变该国的营销方式。

 

其中最重要的一个现象就是搜索引擎和视频分享网站的日益流行。事实上,在中国,2009年搜索查询比重超过全球总量的20%。

 

另外,网络社区也非常火热。论坛、BBS和社交网站跻身用户数量和“粘性”度最高行列,使它们成为口碑营销的理想工具。

 

该国公民也正越来越多具备移动性,因为相当大部分的智能手机用户会使用他们的移动设备上网。互联网、电信和有线电视机的的融合正将移动营销的机会扩大到数量空前的人群中。

 

正因为如此,传统媒体和新媒体之间的界限不断模糊,因为电视、广播和报纸等正尝试和探索新的接触消费者的方式,以保持在当今市场的竞争力。

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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