本刊记者
2011年10月4日

观点:数字技术已是消费者生活不可分割的部分

浩腾媒体中国区首席执行官林秀萍谈数字技术已是消费者生活中不可分割的部分,影响远非当初模拟电视或报纸可比。

林秀萍:数字技术让普罗大众成为“重要人物”
林秀萍:数字技术让普罗大众成为“重要人物”

数字技术除了带来7×24小时的实时获得和可用性、个性化的信息来源、社交和娱乐等好处外,它还让普罗大众成为“重要人物”。消费者已成为制作者、名人、口碑行销发起人和社会评论家。看看新浪微博的网民在最近中国铁路追尾事故中展现的责任感就知道了。我觉得,说到底,技术的力量就在于它在宏达的规模上解除了对人性的束缚。

 

数字技术的发展正日益让消费者始终连接于各个平台——以极短的时间从一个数字化平台无缝移动到另一个。而更常见的是,他们正同时使用多个媒体平台。显然,消费者几乎完全控制了他们对消费对象的选择。因此,品牌需要开始以一种真正表达他们的核心价值、真正有意义的方式来与消费者连接。

 

当然,有一些品牌在社会化方面做得很好。例如,星巴克就曾成功地与消费者展开互动,鼓励他们成为品牌大使。戴尔在社会化方面则更进一步——消费者现在可以通过微博来预定戴尔的产品!然而,与企业品牌相比,个人在社会化方面要更加成功。比如韩寒以极具洞察力的评论与消费者共鸣,姚晨则以其人气对真实性和个性的力量给出了有力证明。

 

在未来五年内,传统媒体都将被数字化。几乎你所能想到的每一个渠道或平台——户外场地、数字电视、你的冰箱等——都将有一个芯片植入之中。但更大的转变是,消费者将以一种无缝的、相互连接的方式在这些平台之间移动。

 

他们将参与一个渐进、持续的对话/活动,并以最小化的中断从一个数字化平台转到另一个平台。企业的思维将需要超越手机和笔记本电脑这种“传统”数字化平台的认知,发展在其它数字化平台上与消费者渐进式无缝交流的战略。有关“数字战略”的讨论很少,更多的讨论均围绕总体沟通战略及不同平台在这一总体战略中的作用展开。

 

原本非数字媒体的数字化过程将带来效果衡量的更加便捷。例如,有线数字电视的家庭已达8800万户,并且仍在迅速增长。

 

一个重要的机会领域就是分析——量化在推动消费者产生期望响应过程中的投资效率。随着数字化大潮中消费者反应数据库的兴起与日益强大,在衡量各种平台/格式/投资水平对于触发消费者具体反应的效果方面,分析的作用正日益提高——例如,要让一个品牌进入消费者的考虑之中,就需要改变观感他们对特定的品牌属性观感改变,从而形成购买意向。我们将不再主要依靠毛评点(GRP)等近似指标。愿意投资于分析的行销者将有更大的机会获得更高的投资回报率。此外,随着消费者越来越日益转移注意力,更习惯于内容短小的信息,能给快节奏的世界带来意义的品牌将有更高的成功机会。品牌需要设法成为更大规模的社会文化对话的一部分。

 

由于3G和智能手机的迅速普及,移动应用和电子商务也是机会明显的领域。特别的是,我认为,通过位置服务和AR技术来建立行动招呼元素也有很大的机会。

 

在中国,我希望能看到更多的行销者尝试新的策略,更加勇于试验。消费者正快速变化,中国也是一样,他们与其它市场非常不同,所以有些时候,过去的经验和其它市场的经验可能无法实现行销者需要的效果。有时你可能必须创建新的规范,你就需要尝试和学习!当然,有力的学习循环必须到位。失败的成本很高,但中国是一个大市场,因此有充足的试验市场。在更大程度上讲,中国是一个有弹性的市场——快速学习的回报甚至比尝试失败的成本更高。

 

在过去一年,我对在中国市场行销最深刻结论就是,本地行销者的成熟度不断提升,其中的代表包括凡客诚品、美特斯邦威、步步高和Oppo Real。它们向全球品牌学习的速度非常快,但它们也没有简单地照抄西方品牌,而是根据中国环境进行了变化,考虑了中国的媒体环境和消费心理。凡客诚品和美特斯邦威绝对利用了社会媒体,但它们还利用了电视及户外广告等传统媒体,才最终取得了巨大的成功。越来越多的中国品牌正大胆尝试并以自己方式行销。

 

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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