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2019年5月23日

观点:新中式设计美学能为我们带来哪些启示?

过去几十年,中国设计普遍缺乏风格。时至今日,现代中国正在展示敏锐和独特的精神,而这一精神已经开始在设计中得以体现。

观点:新中式设计美学能为我们带来哪些启示?

如果让我闭上眼睛想想中国的代表特征,我脑海中浮现的是:盘旋的龙、狂野的书法、优雅精致的瓷器还有奢华的古建筑。

快进到20世纪。

我的四周都是贴满宣传海报的墙壁和数不清的自行车。我走在满是仿冒商标的街道上,与背着仿冒LV包的人们撞肩而过。

然后,突然之间,我穿越到了现代。

明亮耀眼的广告包裹着摩天大楼。创新飞速,我看到了一个由数字革命驱动的高速发展的社会。

当我睁开眼睛时,我感到头晕目眩。每当我试图描绘中国时,我总是会感到头晕目眩,因为中国是一个高度两极分化的社会。我很难说请中国到底是什么,更别说什么是现代中国了。

但我并不是唯一一个试图定义中国的人。在中国,几乎所有行业都在以超乎世人想象的速度发展。各行各业的公司都想在中国市场上分一杯羹。在14亿居民的推动下,中国蕴藏着全球最大规模且尚未开发的数据、知识和潜力。

那么,价值14亿美元的问题来了:如何定义现代中国?

作为设计师,我相信设计本身拥有一种经常被忽视的内在力量。设计能够捕捉到文化精髓。如果运用得当,设计可以反映出一个地方在特定时间内的情绪、信仰,甚至价值体系。

让我们以日本设计为例。日本的设计常常被(错误地)称为“亚洲设计”。它自成一派:优雅,微妙,追求极简风格。日本设计为何如此精简?因为它直接反映了日本人的心态:通过有意识地清理来追求一种宁静。这样的心态翻译成设计语言,就是正在全球流行的“极简”风。


在世界的另一边,我们依然能看到设计与文化之间的关系。以20世纪80年代标志性的西方设计为例(下图)。作为社会鼎盛时期的产物,当时的西方设计以乐观为主题,表现为鲜艳的色彩、动态的字体、对霓虹灯的痴迷等等。


但不幸的是,近年来不稳定的经济和政治环境削弱了创造力,随之而来的是传统设计的复兴,因为复古的设计语言能让人们联想起单纯快乐的旧时代。

 

以旧时代盛行的图案设计为灵感,一些识别度很高的元素(比如花体字和边框等)开始大量重现,如在限量版百事可乐“复古罐”上和杜松子酒等快速增长的品类中。

在中国,从普遍认可的美学准则到推动全球革命的发明,设计美学的变迁诉说了中国社会发展的历程。

然而,从20世纪90年代开始,中国失去了与设计的密切关系。我们失去了能称之为“中国”的代表性美学风格。这是因为在90年代,中国社会的经济动荡日益缓和,繁荣的经济推动着中国经历了一场令人困惑的转型,也让中国丧失了自己的身份。

这个有着5000年历史的文明突然变成了一个没有自我意识的少年,开始仿照那些发达国家,在日复一日的成长和变化中探索和寻找自己的认同。

和大多数青少年一样,这时的中国陷入了迷茫,并开始模仿自己的邻居。


中国品牌农夫山泉(矿泉水市场领先品牌)在2011年发布了一款维生素水,可以说是直接复制了可口可乐的Glaceau Vitaminwater(上图)。

中国消费品品牌商店名创优品尽力模仿着日本零售商优衣库的简约风格,从其标识到网店,再到零售设计皆是如此(见上图)。

甚至中国传统元素也以某种形式复苏,被称为“新中式”。例如,这款面向中国市场的耐克限量版运动鞋(见下图)。


另有中国化妆品品牌美康粉黛(下图),也借鉴起了传统的通用元素。这些设计虽然美观,但展示出一个根本性的问题:现代化的中国传统设计仍然只是“新瓶装旧酒”。在表象之下,现代中国仍然没有独立于西方影响或过去几代人之外的自我身份。

传统元素的现代化并不能准确地代表现代中国,因为现在的情况与过去完全不同,而传统元素描绘的只是旧时的环境。

因此,现代中国就像一个迷失的少年一样继续流浪,尝试不同的东西,希望找到一个适合自己的,却在这一过程中丢失了独特的自我。

直到现在。

中国的新一代(90年代中期及之后出生的一代)代表着一个拐点。几十年来,中国第一次有了一种如此敏锐和独特的精神,并终于可以通过设计被再次捕捉到。

这一代中国人出生在空前富裕的时代。因为有独生子女政策,他们成长在衣食无忧的环境下,各种基本需求都得以被满足。他们可以自由地探索以前不被鼓励的东西:找到自己的认同感,然后自由地表达自我。他们让中国成为世界上最乐观的国家:94%的中国青少年对自己国家的未来充满希望,而在美国,这一比例仅为64%。(数据来源:Inkstone)

塑造现代中国的这一代人积极、自信、无畏。在这样的背景下,对现代中国的定义可以既简单又复杂:现代中国是年轻的。

因为不受历史包袱的束缚,同时对未来持有积极态度,年轻已经成为一种以自己为傲的文化。近来,“中国制造”的自豪感不断激增,促使许多本土品牌打破此前西方品牌的统治,走出阴影,自豪地站在聚光灯下。

代表品牌大量涌现,在各自的类别领域内激起波澜,重新定义现代中国美学。

例如,中国运动服装零售商李宁(见下图)推出了大胆的设计,将运动服装与高端街头服饰美学融合,响应了西方美学(由耐克主导)背景下新一代中国人对中式风格的呼唤。


中国咖啡巨头瑞幸咖啡(下图)不仅以鹿为logo,还让所有的代言人仰头向上,反映了中国消费者的自信和对自我的肯定。

如何吸引中国年轻消费者是各个品牌面临的越来越大的压力,许多大众品牌及传统品牌正在失去相关性,因为他们的受众对他们的传统没有任何情感依恋。重塑自我已经成为了一场品牌必须参与的战斗,对于有百年历史的老品牌而言,这并非易事。

以中国第一的本土啤酒品牌哈尔滨啤酒为例。最近,哈啤引领了啤酒行业的再次创新。哈啤有119年的历史,和许多本土啤酒品牌一样,多年来一直笼罩在西方设计规范之下。这意味着它们习惯了大量采用徽章图形,然后在中间横向显示品牌名称(见下图)。


今年,哈尔滨啤酒打破成规,推出了颠覆性的设计,以一种前所未有的全新语言吸引求新善变的中国年轻人(下图)。

哈啤的新标识和包装完全打破了目前的品类惯例。其新标识借鉴了手工精酿啤酒的设计语言,显示出该品类长久以来缺乏的活力和独特个性。

李宁、瑞幸和哈啤等案例让我们了解到,在现代中国,传统语言注定要被颠覆,并为新的语言让路。这种大胆的态度恰恰就是现代中国文化的精神。它不再试图模仿邻国,也不再试图新瓶装旧酒。我们为自己的独特性感到自豪,也正在不断探索和打破传统的设计,从而展现我们的独特性。

也许目前我们还没有一个独特的审美风格,但我们可以肯定的是,这是一个大胆实践的时代、一个颠覆和革新的时代、一个勇敢地从内而外重塑品牌的时代。如果你想抓住中国年轻一代的心,你需要回应他们勇于尝试新事物的勇气,满足他们对制定新标准的渴望。

 


作者:陈佩琪(Rene Chen)是杰亚佩茵品牌设计公司的联合创始人。

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