Faaez Samadi
2017年6月19日

观点:海外媒体在中国,是友不是敌

越来越多的中国企业都意识到与进驻中国的海外媒体合作的重要性,能帮助提升国际知名度,向全球消费者讲述他们的中国故事。

Luke Schoen and Thomas Howard
Luke Schoen and Thomas Howard

随着中国重回国际舞台中心位置,大多数知名的国际媒体都在大中华区设立了分支机构,特别是在北京、上海和香港。这些媒体虽然受到运营和监管制度上的挑战,但其海外读者都对其提升中国关注度有着巨大需求。

然而,一些企业与海外媒体合作的方法并不是很有效。比如,一些企业提供大量不相关的内容让海外记者不堪重负,或是过度依赖没有实质内容的形式性新闻,或是强迫海外媒体进行正面报道。所有这些做法的原因都是一样的,他们认为能像对付中国媒体一样对付海外媒体。另一个极端是,有些企业干脆无视海外媒体的存在。这往往是出于对后者负面报道的恐惧,或是因为不信任、语言障碍、不知从何开始等。

当一些企业发现海外媒体给自己负面报道,或是报道引发的热度不够时,总是很恼火,这并不奇怪。海外记者也同样恼火,因为他们在为深度有趣的新闻报道搜寻资料时总是遇到很多障碍。因为无法接触到直接联系人,他们会找中间人作为资料来源。而企业则因此丧失了自己讲述故事的机会。

博雅公关(Burson-Marsteller)在与海外媒体合作方面有着丰富经验,结合近期与中国客户和驻中国海外记者的深入对话,他们为我们总结了一些有益的建议。

尊重差异:中国媒体和海外媒体的运作方式大为不同。适合某一媒体的合作方式并非就适合其他媒体。海外媒体通常非常看重独家报道,可用的时间和资源也有限,不会照抄新闻稿,也不会保证给你正面的报道。

定制化方法:与海外媒体合作并没有一个普遍适用的方法。你需要理解每个记者以及每个媒体特有的节奏、受众、格式、关注点及个性。此外,他们并不是对所有故事都感兴趣,你需要投入精力筛选掉不相关的信息。如果你的内容准备得很混乱,会让海外记者工作量加剧。这不能帮助你确保被报道,反而会让你的内容直接被删除。

给予获取资料的机会:在与海外记者的对话中我们发现了他们最普遍的问题,那就是无法及时地与发言人、管理层或相关场所对话。这导致他们无法获得写出可信或有趣报道的资料,最终让企业被报道的机会大幅降低。

让语句真实可信:夸张用词是最糟糕的。像“创新”、“最大”、“全球”这种词总是不断出现,但并没有实在的证据能支撑这些描述。在记者看来,这样假大空的词汇会导致不可信。

合作关系:在努力塞故事之前,试着投入一点时间与海外记者建立关系,实实在在地去了解他们的兴趣点、需求和正在规划的故事。如果你能让他们的工作更轻松,就能培养互利的合作关系。

及时并诚实的回复:有时候不理睬海外记者或许行得通,但总体而言会起反作用。不接电话也不回邮件会让彼此的关系陷入僵局。尽可能给予回复,哪怕只是简短的回复。此外,不要过度承诺,也不要通过欺骗的方式确保他们能出席你的媒体活动。没人喜欢被骗的感觉,这将严重损害长期合作的可能。

正确衡量成效:在衡量海外媒体报道时,质量比数量更重要。有时,一年十几次的深度切题报道会比大量的小篇幅提及更宝贵。请在你的KPI中体现这一点,并根据你的特定情况和目标定制媒体KPI。

在与国际读者沟通时,海外媒体是非常宝贵的合作伙伴。但是你们彼此之间的关系应当建立在稳固的相互尊重及互利基础之上。你不能期望100%的报道都是正面的或完全准确的。但是如果你能投入一些时间与海外记者合作,并且认真去理解他们,那么你的成功把握就更大。


作者:Thomas Howard是博雅公关企业及公共事务部及中国特别小组助理总监。Luke Schoen是博雅公关企业及公共事务部及全球能源实践部经理。

编辑:陈詠欣

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