Jerry Clode
2016年4月12日

观点:玉兰油中国启用当红鲜肉男神代言并不妥当

睿承中国(Resonance China)的旷杰瑞(Jerry Clode)认为,很多像宝洁旗下玉兰油这样的女性产品选择男性代言并不妥当。

观点:玉兰油中国启用当红鲜肉男神代言并不妥当

今年3月,玉兰油宣布启用中国人气小鲜肉李易峰担任其中国品牌大使。李易峰首次进入公众视线是通过真人歌唱比赛,此后出演了多部电视剧,人气飙升。在其中一部校园青春剧里还被称为“初恋男神”。他拥有2900万微博粉丝,其中大部分都是仰慕他的女性。

玉兰油想要贴近越来越年轻的中国女性消费群体,这一想法无可厚非。李易峰完美的外形加上贴心男友的感觉为玉兰油带来了一定的光环效应,也在年轻女性群体中强化了好皮肤的重要性。

男神组团:为何男士在为女性品牌代言?

不仅玉兰油选择了李易峰,宝洁旗下的SK-II和汰渍洗衣液也分别请来了台湾演员王大陆与香港主持人王祖蓝代言。此三人在与B2C网站京东的一次合作中,还与时尚偶像鹿晗(代言佳洁士牙膏)、彭于晏(海飞丝代言人)和宁泽涛(吉列代言人)一起组成了“男神六人团”。

显然,宝洁京东旗舰店瞄准了京东的女性消费者,鼓励他们“送男神去时代广场”,也就是说,宝洁承诺如果在3月22日,男神所代言的产品销量达到1000万,宝洁就会让这位男神出现在纽约时代广场的大屏幕上。

在中国,追随这一男性代言风潮的还有雅诗兰黛、欧莱雅和美宝莲等品牌。

纵观全球,的确也有女性品牌启用男性代言人的情况,比如香奈儿请来布莱德皮特,意大利鞋履品牌苏菲尔请来韩国欧巴李敏镐等。

但是在中国,男性代言女性产品的热潮似乎不仅仅是粉丝效应的表现。不论是在狂热推崇宝莱坞偶像的印度,还是泡沫剧偶像盛行的巴西,品牌代言人从来不会跨越性别的分割线。

男性品牌代言人对于中国女性消费者而言是一种倒退

很不幸,中国品牌推崇男性代言人是对现代中国女性的一种消极认识——他们认为现代中国女性可以简单地被拥有完美外貌的“男神”们所诱惑和安抚。

让男性代言女性产品,这与中国女性越来越自信的现实情况恰恰相反。上周,SK-II推出了一部展现中国“剩女”现实压力的大胆情感短片,引起了广泛关注。

中国女性:1分;男子主义传统:0分。

然而此品牌还在同期启用了王大陆担任品牌大使,于是。。。

中国女性:0分;男子主义传统:1分。

从品牌层面而言,这两个行为非常不一致。

有些人或许会认为,男性代言人的风靡显示出的是中国女性开始“有权利”根据自己的喜好和要求来“消费男色”。

但是,最终,这依然意味着女性的个人价值是通过男性来定义的,尽管是高度浪漫化(近乎不切实际)的男性概念。

正在风靡大江南北的“男性为女性产品代言”风潮或许能够因为明星效应而引发不错的关注度,但从长期而言,它会对品牌造成伤害。

这很可能像我们人生中的第一部录音机、DVD或高中时暗恋的对象那样,最终让品牌主们尴尬不已。

上文介绍的宝洁男神组团最终都没能够登上纽约时代广场的大屏幕,这似乎也印证了我所阐述的观点。

消费者会逐渐抛弃一些他们不认同的品牌,而在中国女性认同越来越强势的背景下,这一过程可能会非常快,让品牌们措手不及。

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