Evan Zhang 张秋峰
2016年11月15日

观点:用乔布斯的现实扭曲力破解品牌的本质

品牌可以分几个层级来打造?时丽广告的张秋峰(Evan Zhang)说乔布斯当年说服百事总裁的“你想继续卖一辈子糖水,还是跟我一起改变世界?”此句回答了这个问题。

观点:用乔布斯的现实扭曲力破解品牌的本质

回归品牌建设的基本核心面,我们可以从一个非常有趣而经典的商业故事开始。

你一定也记得:“你想继续卖一辈子糖水,还是跟我一起改变世界?(原话:“Do you want to sell sugar water for the rest of your life, or do you want to come with me and change the world?”)”这是乔布斯当年说服百事总裁斯卡利加入苹果公司的超级桥段,很多人都从这短短的一句话里,看到了乔布斯极具现实扭曲力的口才。我第一次听到这句话,也是佩服的不行,但后来当我更深入地了解了品牌规则,却不由感叹,乔布斯太坏了!

这里所说的品牌规则,就是品牌塑造的不同层级。类似于之前Big Idea的OBB模型,我们也可以把江湖上各4A代理商在品牌不同层级方面的工具融汇一下,归纳成这个简洁明了的F4品牌方程式(一定不要小看这么简单的东西,它几乎可以用来解析一切广告信息,看完你也可以灵活运用)。

我们先看一下每个F的定义,然后再看后面的实际应用。

F1::Facts (产品事实):“我们提供。。。”

这里是从厂商的角度,要说出我们产品或服务的核心特点,这些特点是毋庸置疑、事实存在,是有差异性竞争优势的。这也就是通常广告公司或品牌部经常说的“reasons to believe/相信我们的理由”,比如我们有什么独家科技,有什么优质成分等等。

这可以驱动的消费者反应是:“我要买你,因为你在。。。方面特别牛”,比如有人要买XX单反相机,就因为看中了它拥有媲美中画幅的4240万像素。

F2:Functions (理性价值):“能为你带来。。。”

这里要转换视角,从厂商角度变为用户角度。对用户来说,我们的这些产品/服务特点,能为他们转化成怎样的独特价值?能为人们解决哪些实际问题,满足哪些刚需?

这可以驱动的消费者反应是:“我要买你,因为你可以帮我搞定。。。”,比如有人要买加多宝,因为它可以帮助降火。

F3:Feelings (情感价值):“还能让你感觉。。。”

在某种实际需求被解决的同时,还会让你感觉如何?这也就是人们常说的情感附加价值。相比可以衡量的理性价值,这种情感值不太容易精确计量,品牌的溢价空间也就此产生差异。当你在为某种感觉买单的时候,价格的考量就不理性了。所以很多大牌或奢侈品的广告,就是要为你创造某种欲望,或者感觉,而绝不是只给你卖某种具体的面料。

这可以驱动的消费者反应是:“我要买你,因为你可以让我展示。。。逼格”,比如有人要买CK,因为它让人感觉更性感。

F4:Faith (品牌信念):“我们都发自内心地相信。。。”

这个时候,再一次转换角度,转变为用户和品牌共同拥有的信念与信仰,就把用户和品牌真正绑在一起了。如果品牌能做到这一点,用户就会从消费者变成品牌的拥趸(真正意义上的粉丝),拥趸就会成为品牌的大使与代言人,这时候的忠诚度也是极其可怕的,会用一个字来表达——“只”。

这可以驱动的消费者反应是:“我要买你,因为我们都共同相信。。。”,例如:“电脑,我只买Mac!”、“球鞋,我只穿Nike!”、 “汽水,我只喝Pepsi!”

Faith (品牌信念) 的重要性可以再多强调一下,因为它除了对消费者产生的巨大价值,对品牌内部团队的激励作用也十分巨大,会让团队成员在具体工作时,产生一种荣耀与使命感,也就是所有人坚持创新、每天全力奋斗的终极动力。

当然,Faith (品牌信念) 还会让更广泛的公众对公司和创始人产生更积极的印象,就像很多人搞不懂,马云居然一直受追捧到现在,而李彦宏却处处被黑。我觉得是因为马云不管到哪里,都始终紧紧抱着“让天下没有难做的生意”这个F4护身符,否则早就被黑到九霄云外了。

总之,每个F都代表着层层递进的价值感。

这个F4模型,要想写的让人有信服力,就需要处处有洞察 (Insight):

F1:Facts (产品事实):需要行业洞察与自我洞察

F2:Functions (理性价值):需要用户痛点与体验洞察

F3:Feelings (情感价值):需要人性的洞察

F4:Faith (品牌信念):需要文化与社会的洞察

洞察这件事情足以写一本书来解析,以后有机会可以再讲。洞察的挖掘,除了你的人生经验与行业经验,更多时候需要你有正确的方法走进用户和消费者的生活。

只是坐在干净的办公室是无法杜撰出漂亮洞察的,用我以前美国老板(也是老师和好友)的话来说,就是有“Dirty Feet”精神(赤脚干活,而非呆坐空想)。

另一种精神,就是要虚怀若谷地走进客户的市场前线,充分利用客户的专业知识来一起解决问题。再厉害的广告人,如果没有客户的高价值输入,都是不可能完成品牌课题的。挑战在于,你如何激发与客户的对话?客户的很多知识和看法,你如何用正确方法引导?

淋漓尽致的表达出洞察来是要善于设计与实施与客户团队互相激发的co-creation workshop,在前期做到深度交流,才能为后面的品牌策略与创意方向提供强有力的支持。

现在,再来看乔布斯戏撩百事总裁斯卡利的经典对话中,故意使用了不平等的对话层级,用苹果的F4去与百事的F1对比,只是轻描淡写地用了一个“糖水”来代替。

为了加深大家对F4的理解和实际运用能力,我们用近期在街头/地铁能看到的几个广告进行举例:

Vivo的X7 / X7 Plus广告

F1 = 1600万柔光自拍的智能相机
F2 = 拍照时脸会很亮
F3 = 让你感觉美美哒
F4 = 没有

最后的广告语,比较巧妙的地方是,把F2和F3进行了一个有机的结合:“照亮你的美”这句话不仅带出了功能,也带出了情感。

小米的Note2广告

F1 = 双曲面,一面科技,一面艺术
F2 = 没有
F3 = 没有
F4 = 没有

这是这支小米广告不成功的地方,“一面科技,一面艺术”对消费者来说so what? 为什么不进一步说清楚呢?花大钱请了这么好的代言人,购买了这么贵的媒体,却没有花心思去发展更好的广告内容。

曼秀雷敦的广告

F1 = 南极冰藻、西藏青稞、沙漠鼠尾草
F2 = 三重极地保湿力 (勉强算是F2,还可以说的更清楚有力)
F3 = 没有
F4 = 没有

QQ阅读的广告

F1 = 海量原著
F2 = 想读就读
F3 = 越读,越明白自己
F4 = 没有

讲到这里,还有几个重要建议结尾:

1. 一定要有耐心和痴心去调研最底部的F1/F2,如果这一步随便应付,那么后面的东西都会很虚。虽然后面的F3/F4是创造溢价的关键助推,但如果前面的F1/F2不扎实,卖货都会成问题。

2. 虽然以上的例子都没有做到把F1-F4同时堆在一个广告画面里,但其实是妄想,因为一个广告画面能突出其中两个就很不错了。最自信的客户,就只放一个F4信息,比如我之前服务过的Nike。

3. 在实行整合营销方案的时候,则要根据具体情况,进行组合拳出击,尤其对新品牌,基本上要“软硬兼施”才有效。

 


作者:张秋峰(Evan Zhang)是时丽广告总经理,也是“张Sir说品牌”微信公众号(zhangsirbrand)创始人。

 

 

 

 

 

 

 
来源:
Campaign 中国
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