Alexis Bonhomme
2015年10月14日

观点:社交CRM是中国数字营销的未来

社交媒体、消息推送以及CRM(客户关系管理)领域需要尽快融合。来自Curiosity China的Alexis Bonhomme给出了他的见解。

Alexis Bonhomme
Alexis Bonhomme

长久以来,营销人和数字专业人士都认为CRM和社交媒体间存在着对立的关系。消费者的价值传统以来一直以金钱标准来界定:一年内消费达到多少多少人民币或美元,你就被认作是VIP顾客。若非,你仍然还是一个普通的顾客。

这样的原则已经深入人心几十年了。但是现在,中国的微信(以及其他市场上的Kakao、Line、WhatsApp等)以及它们所带来的数字和移动革命改变了这一切,也改变了消费者之间互动的方式。私密性的消息平台已经取代了公共社媒平台(微博、人人、Facebook、Twitter),这也迫使企业开始变革以适应新的生态系统。

中国的用户是名符其实的“尝鲜者”。对于任何技术潮流,他们的测试、理解及应用速度都超乎我们的想象,他们也因此极其善变。这一6.5亿人组成的庞大中国网民群体对于品牌互动体验有着与众不同的期望,这也让品牌忠实度的建立越来越困难。

他们平均每人的微信联系人约为500个,每日互动的联系人约20个,关注的品牌或公司账号约10个。平均每人会加入5至10个群聊——通常是有共同兴趣爱好的群(比如运动、媒体、美食、旅行、时尚等)。他们不再去阅读邮箱里的信件,因为那里可能已经充斥着与自己无关的广告。在他们接收到的短信中,90%是来自保险或金融服务公司的推销。

社交CRM绝对是数字营销的现在与未来。以下是建立社交CRM战略的三步指南(附有实用例举):
 
1. 找到最活跃的顾客以及他们的社交影响力网络。

一个品牌营业额的60%至70%都会来自于20%的客户。线上获取客户的成本正在激增,因此CRM思维才是利用现有消费者群体并随之提升重复购买率的制胜战略。Facebook 85%的营业额来自于广告,那么腾讯也可以有85%的营业额来自于附加的CRM服务。

在发现了最活跃顾客以及他们的日常活动(账户点击、浏览的内容、聊天数量等)和广告行为(与谁分享内容、分享次数等)之后,你就能描绘出他们的社交影响力网络。

看到这里,你会提出疑问:仅仅依靠现有顾客,如何能吸引新的顾客?解决的方法很简单,那就是将这些具有影响力的顾客变成你的品牌大使。

2. 对他们的社交行为给予奖励,让他们成为你的品牌大使。

传统的CRM运作只会对购买量进行奖励,在如今全球化的世界里,这一做法已经过时。我们应当给予热情的消费者以奖励。也就是说,品牌在奖励消费者时应先考虑热情、其次才是消费金额。

在这第二步中,你要认真筛选出有影响力的消费者并使之与忠诚度计划或会员战略相结合。特别是在中国——中国消费者的行为以“同心圆”为原则,也就是说位居管理层的消费者会与同级别的人社交,而位居总监的人会与其他同样是总监的人在一起。如果一个消费者能住得起五星级酒店或买得起高定服装,那么在他的社交网络中会有很多其他的人也有同样的消费能力。
 

3. 以数字技术为指导思想的定向沟通

社交CRM的核心要素之一就是要降低“推送消息”的频率,因为没有消费者喜欢每天都收到你的消息。品牌营销者请注意:减少与消费者的沟通频率并不意味着你会失去什么。每个人的一天都仅有24小时,要想充分利用像微信这样的平台,你需要向优质客户发送定制化的、直接的沟通信息。

要以他们的特征为基础(性别、所在地、订阅时间、浏览的内容等)发送特定的、定制化的优惠和礼遇等信息,比如你的上海新店开业的信息只需要发送给上海的顾客。

结论:

如今中国市场上的竞争越来越激烈,消费者也越来越成熟。品牌和代理商需要调整他们的消费者互动技巧,找到保持消费者忠实度的强大的吸引力。

随着人们心态的不断发展变化,仅仅在移动设备上复制传统的媒体互动方法已经行不通了。在未来五年内,最好的数字营销战略就是消费者细分以及一对一沟通。

Alexis Bonhomme是Curiosity China总经理。

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