本刊记者
2016年5月10日

观点:粉丝经济以“情绪资本”计价

企业请明星做代言人,或请明星出席各种活动等,怎么把明星的粉丝势能转化为对企业的价值?云采互动首席知识官张嫱推出了自己的“明星代言人粉丝运营3C营销方法论”。

观点:粉丝经济以“情绪资本”计价

企业请明星做代言人,由来已久。总体而言,经历了三个阶段:

• 1.0阶段:请明星拍TVC、平面广告、录音频、出席活动 -- 传统媒体
• 2.0阶段:请明星发微博 -- 社交媒体
• 3.0阶段:明星代言人的粉丝运营 -- 粉丝社群

我们看到前两个阶段有一个明显的特征:企业忽视了粉丝的价值,仅是明星的单向传播。进入“3.0阶段”,不少企业开始看到了明星背后那成千上万的、大体量的粉丝,认识到了一个本质性的问题:
粉丝的多少决定了明星的身价指数,是明星代言的价码 。

所以,企业请了明星代言人,只是第一步;接下来,怎么激发明星粉丝的力量?就尤为关键。

一、明星代言人粉丝运营的目的是什么?

虽然“粉丝经济”是个老生常谈的“热词”,但是,到底什么是“粉丝经济”呢? “粉丝经济”是粉丝投入情绪资本,将理性消费转为感性消费,化心动为行动,从而支持品牌,产生重复购买行为。

具体到“明星代言人的粉丝经济”,就是:粉丝们围绕着“明星”这个符号,以“情绪资本”建构庞大的粉丝经济,最终实现粉丝对品牌的归属感和重复购买。

二 、 明星代言人粉丝运营的核心是什么?

“明星代言人的粉丝运营”之所以没有被重视,是因为它看上去容易;但是,做起来却是一件非常用心、费心的事。归根结底,粉丝运营是在运营“人与人之间的关系”。 当企业在进行“粉丝运营”时,它已不是一个具体的产品或品牌,而是一个有温度的“人”。

“人”是有情绪的。上文提到了一个关键词: 情绪资本 。 明星代言人粉丝运营的核心就是:开发粉丝的情绪资本。

首先提出“情绪资本”概念的是英国营销专家Kevin Tomson。情绪资本是消费者对品牌与偶像的感知程度、熟悉程度、忠诚程度、喜爱程度,以及消费者对品牌与偶像的联想等无形资本。

那么,明星粉丝主要有哪些“情绪资本”呢?

• 粉丝的死心塌地 -- 忠诚型消费者
• 粉丝的积极主动 -- 生产型消费者
• 粉丝的热情过度 -- 重复购买/搜集型消费者

企业在做明星代言人的粉丝运营时,要集中激发粉丝的这三种“情绪资本”,从而把粉丝化为企业的理想型消费者。

三、 “3C营销方法论“:

Care :懂粉丝

之所以不少企业做不好“明星代言人的粉丝运营“,最根本的原因是:运营团队不懂粉丝,没有同理心,无法渗透至粉丝社群,和粉丝同喜、同好、同乐。

首先,不要戴着“有色眼镜”看明星的粉丝,疯狂只是他们的表象特征。粉丝和一般人没有什么不同,只是过度的投入者。

其次,不同明星的粉丝有其不同的人口学基本特征,并不能用千篇一律的“年轻”、“热情”等抽象词语概括。不同明星的粉丝也有着不同的、和该明星相关的特性,比如:粉丝认为该明星最吸引他的是什么?粉丝对该明星的消费属于哪一层级?等 。

第三,再推及至粉丝社群。

在社群里,粉丝们找到了“认同感”和“情感共鸣”。正是因为社群里,粉丝的这种天然互信,疏导了粉丝对偶像的强烈情感,让粉丝以理性的态度追星。以此,该社群的结构、强度也越来越稳固,情绪资本不断增值,社群规模不断扩大,粉丝的向心力不断增强。粉丝社群是粉丝展现超级行动力的平台。

另一方面,社群本就是一个生态体系。不同的人组成的生态体系,各不相同。不同明星的粉丝社群,其社群结构、社群文化、族群语言等,也是不一样的。

因此,当一个企业在做明星代言人的粉丝运营时,第一步就是:要深刻理解这个明星的粉丝其单个的人口学基本特征、和明星相关的各种指标特性,粉丝社群的结构、文化、族群语言等。我们统称为: “ 明星代言人粉丝画像调研报告” 。该报告是今后粉丝运营策略、创意的洞察基础。

Channel :建渠道

我们已经知道:明星的粉丝不是“杂乱的”、“一窝蜂的”。粉丝的社群分布是有一定形态的。

通常而言,粉丝在社交网络上的社群组织,会以微博、贴吧、站子、兴趣部落、等为阵地,每个平台又有各自不同的粉丝运营玩法。

比如:微博的角色通常是“活动的脉冲式宣传者”。在活动的传播过程中,通过微博发出的信息,扩散得最快、也是粉丝较为活跃的渠道,通常能在最短的时间内,凝聚最多的粉丝。

贴吧的角色是:让活动持续升温。因为贴吧的特有机制,它能持续保持该活动较高的热度。

渠道方面,有两点最重要:

-- 粉头。 明星粉丝社区的形成首先由较权威的、追星时间较长的铁杆粉丝主导,他们是意见领袖,对偶像了如指掌,借由这些核心粉丝对偶像内容的解释,形成具有说服力的偶像指南,在这个粉丝社群中形成一种经典与规范,这个粉丝社群就成立了。

此外,粉头的热情可以感染普通粉丝,并制造无数粉丝。只要有几个可以创造无数粉丝的核心粉丝,明星与品牌就可以身价高涨,人气倍增。

-- 自建“品牌&粉丝社群” 。 企业进行明星代言人的粉丝运营,除了要有策略地渗入已存在的粉丝社群,还可自建“品牌&粉丝社群”。一般情况下,该社群的成员有两个身份标签:明星代言人的核心粉丝+对明星代言的品牌/产品的认同者。该社群的性质就如同企业的一个“自媒体社区”。

Creativity :有创意

懂粉丝、建渠道,都是为了最终的“临门一脚”:和粉丝真正玩在一起,也就是“参与式营销”。既然是“玩”,就不能总是“微博转发有礼”等老套路,其实,粉丝也很在乎以什么样的创意方式,和明星玩在一起。关键是:玩得走心,粉丝们的情绪资本才能被释放,企业的品牌价值才能获得粉丝的认同。

企业要擅于用娱乐来启发明星粉丝的想象力,为粉丝量身打造丰富的体验,创造粉丝主动参与的事件,让粉丝成为事件的主角,留下难忘回忆;最终,粉丝把贴心的感动化为对企业品牌的认同和归属。

总之,“参与式营销”的关键就在于:让粉丝掌握话语权。而这一点,是很多企业“明知道,却又难做到的”。不少企业面对粉丝,总像一个妈妈面对牙牙学语的孩子,这个不放心、那个不放心,总想着什么事都替粉丝办了、掌控粉丝的一举一动。

我建议:

1. 明星代言人粉丝运营的第一步是先服务好粉丝,而不是先想着怎么从粉丝身上获利。
2. 企业要做的是粉丝无法做到的事。粉丝能做到的事,尽管交给粉丝去做。

 

来源:
Campaign 中国
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