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2018年7月31日

观点:赶快掘金中国奢侈品购买力,不要错失良机

Cindy Choo撰文表示,对中国奢侈品消费者实力持怀疑态度的人仍停留在遥远的过去。

观点:赶快掘金中国奢侈品购买力,不要错失良机

当我与怀疑中国富裕游客奢侈消费能力的人交谈时,我发现他们是把头埋在了沙子里——或者至少是在阳光不充足的地方。

首先,中国消费者引领全球奢侈品消费——不仅在消费增长速度方面,也在消费总额方面。最近,一位在跨国公司拥有相当高职位的人士告诉我,他“相信他们会把钱花在购物上,但可能不会花在豪华住宿上”。我很有礼貌地问他,当乘坐头等舱(或者私人飞机)到达目的地时,人们除了最豪华的酒店之外,还会选择住在哪里?

对中国奢侈品市场的理解是分阶段的,这是可以理解的。在对中国市场和市场传播状况的了解方面,持有错误看法的人并不少见。

只有充分了解中国的人才能从最初的认可阶段上升到下一个阶段。但坦率地说,他们很多人的心态依然停留在2012-2013年左右。他们认为“拥有一个微信账户”已经是与目标中国奢侈品消费者接触的很好的做法了。我在普华永道最近发布的《全球消费者洞察报告》中读到了一句话,这句话很好地解释了2018年及以后各大品牌需要在哪些领域发力:“一些公司仍在关注中国千禧一代的“数字精明度”,但其实这是普遍趋势,早已是不争的实时。”

这句话很好地概括了品牌需要迅速理解和做的事情。现在,说你已经建立了微信账户来吸引中国消费者,就好比说你刚刚在你的店里装了些“窗户”,引入自然光线,提高能见度。

微信能力的广度和深度(在中国独特的数字生态系统中的一个例子)是令人惊叹和无限的。你的企业不仅要迅速建立在中国的全面数字足迹,还要以中国消费者期望的方式,充分优化微信近乎神奇的功能。

那么消费者的期望度有多高?比如,你可以考虑建立完整的CRM系统,在客户每次购买时都对其进行优化,从而实现优势(出色的优势,辅以一些低调的宣传)。再想想这样:中国市场专属的忠诚度计划、客户服务沟通、商店定位器和内容平台都整合在你的微信品牌专区或小程序中。再比如特惠优惠券和独家优惠——你的潜在客户不仅可以为自己购买,而且还可以买来送给朋友,因为他们只需在微信钱包里点击几下就可以支付。

除此之外,让消费者很容易地与他们的社交圈分享品牌体验。这些功能让你所有的活动都形成一个整合的系统,并引导其他潜在客户成为追随者、成员和/或拥护者。

任何奢侈品牌都不应担心自己的品牌被“稀释”,或担心微信太“大众化”。事实上,充分利用微信的所有功能可以确保获得中国消费者的信任。信任是海外品牌向中国消费者销售的最重要因素。微信品牌专区最初由朗尚(Longchamp)、蒂芙尼(Tiffany & Co)、卡地亚(Cartier)、路易威登(Louis Vuitton)、迈克尔•科尔斯(Michael Kors)、施华洛世奇(Swarovski)、万宝龙(Montblanc)、古驰(Gucci)和兰蔻(Lancôme)等品牌占据。最近,微信系统升级,允许品牌在微信账户上设立“主页”(内容、在线商店甚至CRM都在同一个地方)。其用户体验是无缝的,品牌可以定制选择各种功能,从而实现页面展示的灵活性。更重要的是,将所有内容都整合在一个自有的微信区域,意味着产品的真实性。

Max Factor尝试推出了一个没有员工的自助商店。顾客可以扫描产品的二维码,通过微信支付然后离店。而品牌方面则可以观察到顾客在店里的足迹,比如浏览每一件产品的时长等等。对于想要了解客户线下门店顾客偏好的品牌而言,这简直就是梦想成真。

对酒店和旅行行业而言,可以挖掘的潜力更是不可限量:一些酒店已经推出了用微信操控的房间,让中国客人惊叹不已,比如拉斯维加斯的LINQ酒店。为了庆祝中秋节,半岛酒店通过全新的小程序实现了月饼预定功能。在此功能推出后24小时内,半岛酒店销售了价值2万美元的月饼及相关产品。如果你向你的中国顾客提供最高科技、最无缝、最适合微信的交互方式,他们一定会欣然接受。

正如最初提到的,中国奢侈旅行者的实力是非常明显的。他们拥有在现在和未来重塑行业的力量。机遇不容置疑。中国的数字生态系统非常独特,能实现近乎无限的功能,你需要记住的就是:为了抓住中国的机遇,你的奢侈品牌必须追赶中国脚步。


Cindy Choo是Reuter Communications新加坡办事处的区域总监。

来源:
Campaign 中国
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