Andrew Collins
2015年11月24日

观点:跟上海多家顶尖代理商打交道并不愉快

在中国,社媒管理这一业务还并不被认可,其经验也有限。每10家代理商中就有9家仍然通过Excel来进行规划和其他重要操作。Mailman Group的Andrew Collins分析了阻碍这一业务发展的多重因素。

观点:跟上海多家顶尖代理商打交道并不愉快

过去6个月,我们走访了上海的多家顶级代理商,向他们阐述我们对社媒管理的未来构想,我们希望至少能有几家代理商对我们的KAWO表示认同,因为它能带来更好的透明度和责任感并让每个人都看到更好的结果。起初我们抱着学习的心态,很快我们就发现广告业正陷入一片混乱,而原因则是来自管理层。

行业的混乱再清楚不过了——每10家代理商中就有9家仍然在使用PowerPoint和Excel作为主要的工具。这些不合时宜的工具推动着整个生态系统的发展,从内容规划、审核、反馈到发布。相比之下,92%的品牌在应对这一流程的时候使用社媒工具,比如Hootsuite、Buffer和Percolate等。

区别在哪里?

首先,我们也发现了一些可取之处。在面向上海顶尖的数字代理商和团队进行了超过100次的演示后,我们发现这些机构的最高管理层对于“提升”能力有着最大的热情,但他们对于行业内的低效率并不知情。对很多管理者而言,社媒仅仅是“文件中的一个”,而不是业务的核心焦点(媒体/传统媒体才是他们关注的核心)。而另一些管理层则认为,社媒对业务至关重要,但是他们还无法解决最基本的问题:
·        你的团队与其他团队相比的不同在哪里?
·        你的品牌或客户与其他品牌相比的不同在哪里?
·        针对在品牌中国页面上发布内容的团队,你如何规避风险?
·        你如何在每一周追踪并分析内容?
·        在合作和核准方面,你如何让流程更简单?

我们发现,阻碍代理商实现真正意义上创新的最主要因素包括:

1. 好奇心不强

高级管理层对于社媒领域更广泛的解决方案充满了好奇心,但是中层管理者和执行团队中则很少有人关心如何提升效率。简言之,他们根本不关心提升。

2. 缺乏激励机制

在问到如何激励团队提升绩效时,我们发现没有一家代理商设有任何以成效为基础的激励机制。这意味着不论你工作有多出色或提升有多大,你除了庆幸你有一份工作之外不能期望更多。

3. 彼此脱离

我们发现高级管理层、运营社媒账户的团队以及中层社媒经理之间存在着巨大的距离,彼此脱离。管理层认为重要的事情对于执行团队而言并不重要。

4. 责任

对于这一问题我们感到即惊讶又震惊。很少有代理商、管理层或团队了解客户品牌领域内的社媒行业基准。很少人知道领先品牌是如何操作的,自己的差距在哪里。

5. 短期思维

代理商通常与客户签订一年的协议,这意味着他们只会在需要向客户演示或比稿时才会去发掘新技术或提升效率的方法。采用全新方法所包含的挑战对他们而言比潜在的优势更重要。

我们看到了哪些成功?

不论是应用我们的产品还是其他的解决方案,我们发现只有当管理层掌控整件事时才会成功。如果管理层认为提升效率、责任感或绩效是重中之重,那么团队其他成员也会同样认为,这是理所当然的。但是,这一过程不能自下而上,自中层而上也不可能。我们看到多家代理商同意让他们的团队尝试我们的平台,但是除非是最高管理层推动,否则中层管理者或执行团队并不会有兴趣尝试新方法。

推动变革的责任来自管理者

过去三年里,我们见证了微博的崛起、微信的爆发以及人人的没落。可见产业变革的速度非常迅速。然而,基本要素——规划、理解用户、构建流程等依然不变。对于任何企业平台而言,挑战在于如何领先行业的步伐,我们相信这一行业将会变化。客户将会希望看到更高的透明度和责任感,并最终期望更好的结果。我们希望能够帮助开启代理商成熟运营的新时代。


Andrew Collins是Mailman集团的首席执行官
 

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