诸轶众
2014年12月11日

观点:跳脱双关文字戏码,让故事赋予品牌内涵

对于公关传播人士,在充满不确定性的传播平台上讲述品牌故事是对思维能力的一大挑战,但却不必费尽心机地靠文字戏码来克服这一挑战。面对广电总局新出台的双关语禁令,公关传播行业可受影响?请随本刊听取明思力集团中国董事总经理诸轶众(Daisy Zhu)的高见:这项禁令不会对公关人构成挑战;公关人在传播中应恪守职业素养和伦理道德。

诸轶众(Daisy Zhu),明思力集团中国董事总经理
诸轶众(Daisy Zhu),明思力集团中国董事总经理

国家广电总局出台新规封杀语带双关的广告语,对公关传播界专业人士来说,这不足为惧,也不足为虑。从某些方面看,这反倒更凸显了传播工作的重要性。双关语是一种文字游戏,借用谐音言此意彼,达到一种戏谑效果。由此看来,双关语也是一种沟通工具,就像妙语即出前的戏剧性停顿。

双关语在商业广告中频频使用,毋庸置疑,这项禁令会给从事广告创意的同仁带来直接影响。我们就不同:公关人是讲故事的人,具备形形色色的讲述技巧和沟通策略来打动受众。成功的故事往往能够引发受众有所行动或改变。

当然,我们有时也会‘游戏’文字,但有一个前提:基于恰当语境和恰当渠道。社会化媒体是展示‘语言智慧’的大舞台,越是新奇谐趣搞笑的网络语言越受网民追捧。

对我们而言,重点是雕琢故事元素,而非单单故事本身。换句话说,我们要将品牌所代表的精神、理念变成故事要素并通过各个渠道传达给消费者。虽然传播平台不同,可以是社交媒体、报刊杂志、电视节目或主题演讲,但传递的信息却是一致、协调的。而且,最有效的公关传播往往离不开与广告、媒体同仁的密切合作。

在充满不确定性的传播平台上讲述品牌故事很有挑战性,也很能开拓思维,使公关传播人更具创意。受众的信息来源五花八门,这驱使我们不断深入发掘具有传播价值的媒体渠道。获悉洞察后,我们必须能够娴熟运用当下的传播工具,为广泛的目标受众策划公关传播活动。种种挑战能激发更多创意,让我们发挥天马行空的想象力。

禁令出台是事出有因的,身为家长我表示理解——我也不愿看到自己的孩子或下一代被不规范的广告用语所误导。但话又说回来,双关语也不必‘一刀切’禁用。对我们而言,要做到对自己的言行负责。可以出个公示或免责声明,告知受众此类用语并非词典中收录的规范用语,就这么简单!而且,一名优秀的公关人是从不会疏忽其伦理责任的。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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