邱有仁
2015年1月6日

观点:针对中国用户UX设计之道

用户体验(UX)也有中、外之别么?答案是肯定的。然而,外国品牌常犯一个错误,就是把自己的UX设计经验照搬到中国市场来,毫不考虑与本土文化的适应性和契合性。

邱有仁(Eugene Chew)
邱有仁(Eugene Chew)

我们接到不少跨国品牌营销高管对于如何针对中国用户设计本地化网站的咨询。中国的门户网站有两个特点——长篇堆砌和杂乱无章,这令外国品牌摸不着头脑:难道中国用户有着独一无二的页面浏览习惯和方式?相对于极简设计,中国用户是否天生偏好在庞杂的信息中享受选择的乐趣?内容杂乱只是设计缺陷,还是另有玄机——赋予用户深度发掘的心理刺激和满足?

在中国,UX设计本土化的痛点在于汉字自身的复杂性。许多设计师都会有同感:架构一个赏心悦目的英文网站要比中文网站来得容易。

豆瓣用户体验设计总监Jane Ngai说:“与汉字打交道要比与西文字体打交道更棘手,一来是中文字体欠缺开发,二来是汉字笔画繁多、视觉复杂度高。”

Fireworks中国数字策划师潘晨寅认为,中国网站充斥海量信息、视效纷杂凌乱的症结源自红军时代的海报文化——浩荡红军每到一个新村庄,‘海报队’就在那里的墙上‘贴满’标语,广宣共产主义思想。

对于从贫瘠年代一路走来的中国来说,这种枝蔓纷杂的凌乱效果不仅能给人欣慰的熟悉感,对低收入人群更有一种独特的吸引力。正如熙熙攘攘的街头集市或跳蚤市场总是一片沸腾,挤在摩肩接踵的人群中‘淘宝’和‘杀价’总会充满着喜悦感和刺激感。如Ngai所说:“中国人都爱‘热闹’。体现在购买行为中就是:哪里‘围’的人越多,哪里的商品就越有吸引力。但在外国人眼中,这种极大丰富的商品和促销却让人难以消受。”

文本链接是中国网站中常见的页面元素,这种设计颇有些历史渊源。中国互联网发展初期,由于基础架构薄弱且带宽有限,网页内容一般局限于文本和小图标,很少采用大图或Flash动画。那时中文网页的搜索结果很少,查准率和可信度也比较低,与使用搜索框相比,用户大都偏好点击索引链接。有鉴于龟速一般的页面加载,在着陆页填充更多文本链接以尽可能减少点击次数是有一定道理的。尽管网页外观欠佳,但可用性甚好,长此以往,用户也就习惯成自然了。

就用户体验设计而论,实用性往往比美学性更关紧。如果大多数用户已经习惯某种行为方式,他们通常不会喜新厌旧或是移情别恋。繁杂的页面布局/内容令外国人困惑,但对中国用户来说不过是再熟悉不过的选择清单——日复一日的使用已经固化了浏览习惯,各类链接已如地图般烙印于脑海中。

如今,中国的互联网基础设施有了质的飞跃,智能手机高度普及,2G用户正逐渐向3G4G网络迁移。但作为移动终端,在界面有限、用户使用时间分散碎片化的情况下,至简就是不二的选择了。中国在UX设计上的创新可圈可点,大有领跑全球之势,比如微信、滴滴打车、支付宝等应用,不论用户体验还是创新功能,都优胜于西方同类应用。还有小米自行研发的OSMIUI系统,其设计比大多数安卓界面都更简单、更好用。五年前,专攻UX的设计师可以说是凤毛麟角;如今,互联网企业叱咤风云,极大推动了UX行业的发展。今天,中国UX行业生态不断完善,不仅有专业UX人才,还有UXPA中国用户体验行业年会、IXDC国际体验设计大会等行业会议。

 

中国UX行业中,巾帼不让须眉。早些年,一批主修计算机科学/工程的理工男为中国互联网打下了坚实基础;现如今,新一代UX人才中却是具有多媒体/设计背景的女性独当一面。多元化对任何行业来说都是一个有益的促进,能够碰撞出更典雅、更直观的设计。此外,中国经济的崛起也为UX设计注入了生机和活力。大家都知道马斯洛需求层次理论,随着社会物质的富足和对主体精神重视的复活,人们有时间、也有能力追求更高品质的设计/品牌体验。

值得一提的是,与西方同类移动APP相比,中国的移动APP依然趋向于多功能设计。西方崇尚‘精’和‘简’,LBS服务的先行者Foursquare甚至将‘签到’功能剥离出来,使之成为单独的移动应用Swarm,专注于满足人们基于地理位置分享和社交的需求。西方用户对APP讲求简单精练,认为产品功能单一才是好的用户体验;中国用户对APP则讲求功能越多越好。

对比一下微信和WhatsApp就一目了然了。来自猎豹移动(Cheetah Mobile)的用户体验高级总监施子薇(Jill Shih)解释说:“毋庸置疑,中国APP在界面设计上趋向于采用西方APP的设计原则。微信等APP之所以成功取决于其无缝式的整体用户体验,以及对于用户需求解决的便捷性。由此来看,UX设计不仅需要敏锐的设计触觉,还需要深刻的本土洞察力。鉴于用户日益重视移动设备的私密性,设计师需要突破可用性和界面设计的瓶颈,着力于打造与用户心理和情感的联结。”

然而在实践中,许多外国品牌只是对UX进行了简单的语言汉化,并未根据中国用户的体验需求对UX进行调试或优化,这种做法可谓大错特错。其实,外国品牌可以考虑与整合营销代理商合作,依托于其对本土市场的深刻洞察和强大的创意资源,架构自己全方位的品牌体验;如此一来,就可规避大海捞针一般的盲目摸索、少走一些弯路。

I-COM公司中国区副总裁Joni Ngai看法相同:“价值主张和商业模式的架构及设计必须依据中国市场特色度身打造。淘宝网和eBay表面上看十分相似,但两者的价值主张却迥然不同。eBay以‘拍卖’方式出售物品,出价最高的买家即为该物品的中标者;淘宝网的定位则是大卖场,买家可以在此‘淘’到最低价格的心仪物品。”

淘宝网成功的秘诀在于深刻洞察中国用户的消费行为,并以此为依托,提供极具人性化的购物体验。虽然假货、劣货横行,但买家自有对策,依然对‘淘’宝乐此不疲:他们钟情于通过阿里旺旺(为淘宝和阿里巴巴交易所量身打造的即时沟通交易工具)与卖家对话,藉此建立互信并议价杀价。对西方消费者来说,讨价还价是件难以启齿或难为情的事;但对中国消费者来说,砍价是必须的,而且能带来物超所值的满足感。

说到底,UX设计的好与差不单单取决于功能,更取决于文化契合度。对外国品牌而言,务必要针对中国消费者的特定需求设计用户体验,确保交互、购物及使用体验简单易行且令人愉悦。

邱有仁(Eugene Chew)为智威汤逊上海首席数字官

 
来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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