Kevin Peterson
2015年8月17日

观点: ‘Flash的消亡’仅仅是一个更大问题的表象

数字广告行业正在竞相追逐HTML5,而曾经的Flash则走向了消亡。Pixels的Kevin Peterson认为我们在蜂拥而上的同时也要寻找原因。

Kevin Peterson
Kevin Peterson

‘Flash的消亡'问题已经在主流和行业媒体中被大量报道,在此我就不重述事实了。让我们停下来思考一下: 这一景象是否似曾相识? 

HTML5并不是什么新技术。它已经存在很久了。它其实就是网站的构成方法。2010年,乔布斯在“关于Flash的思考”博文中公开贬低Flash并声称HTML5是打造网络互动性的未来技术。此后,HTML5就成为了热门话题。IAB在认识到了HTML5的重要性之后,于2013年(即两年前)发布了数字广告中的HTML5应用指南。

有一个让我们都很痛心的事实是,广告行业在应用新技术方面一直行动迟缓。广告人普遍的心态是,”没坏为什么要修?”,对吧? 

从传统广告到数字广告的缓慢发展历程就是这一心态的一个例证。1994年,首个商业展示横条广告出现在HotWired网站,此后,数字广告(包括在线及移动)用了整整13年才获得香港市场上13%的媒体份额(来自adMango Q2 2015数据)。你没有看错,在全亚洲最先进的数字市场之一,数字媒体的广告支出仅占比13%。相比之下,电视占比30%、平面媒体占比40%。

请老老实实地思考一下: 我们有多少人是通过网站或应用程序获取新闻和资讯的?又有多少人是通过机顶盒、移动设备或笔记本电脑看视频的?到目前为止,在所有的媒体中,消费者使用数字媒体的比例最大。然而广告人对其的关注却最小。

数字可不是你生活中的一小部分,它就是你全部的生活。平面媒体的市场在下滑,年轻一代与之联系也越来越少。出生在今天的孩子们或许并不知道“报纸”为何物——把文字印刷在木浆制品上?好古怪啊。与此同时,香港的移动设备联网普及率达到历史新高——230%(每个人都有超过2个设备联网)。尼尔森2014年一份报告指出,香港的智能手机普及率为惊人的87%,是亚太最高的地区之一。然而看看广告行业,广告支出向移动领域倾斜的趋势却异常缓慢,大大落后于移动媒体的用户增长速度。

与移动增长相关的还有视频的增长。在线视频是增长最快的广告领域。随着越来越多的都市年轻群体选择通过移动设备获取信息和内容,电视收视率正在下降。户外广告牌有着自己的地位,但是人们的视线却越来越多地关注自己手中的小屏幕——在走路、购物、用餐、候车时皆如此。如今有更多的消费者带着手机躺在床上,而不是坐在沙发前看电视。

然而,在消费者注意力如此明显地转移之时,广告行业却依然将巨大的广告支出用于消费者并不关注的传统媒体上。

说到这里,话题回归HTML5。它不仅仅关乎技术。它是让行业觉醒并引领趋势的一记警钟。在最终一刻才迫不及待地(或者可以说是惊慌失措地)应用HTML5,这是广告行业一个更大问题的表象:我们害怕改变。

一直以来,我们在接受新技术时始终停滞不前,这是挽救自己的机会。如果你是一个广告业资深高管,请记住,你面对的消费者很可能就是你的孩子、孩子的孩子、大学毕业生或是你公司刚刚录取的实习生。

看看他们所使用的媒体,这才是你未来受众所关注的媒体。如果你也能使用这些媒体那就更好了。让自己习惯于新的衡量方法和标准,你要利用它们对广告成败进行衡量和评估。与受众建立了这些新的联系之后,再看看你能因此做些什么,结果会让你惊讶不已。你会立即发现,数字信息是你能向消费者传递的最个体化、范围最广的信息。通过不断出现的新技术,你能不断缩小线上线下的数据隔阂,获取海量信息。

不要只是将平面广告放到移动媒体上、将电视广告放到TouTube上或是将户外广告缩小应用到网站上。数字为你带来了惊人的消费者数据、与受众的互动性以及更多。但只有你努力挖掘才能有效利用这一切。不同的媒体需要不同的方法。为什么有很多广告人指责数字媒体效率低下?他们是在用方形的塞子堵一个三角形的孔。

HTML5的应用并不仅仅是目的,而是我们在消费者的数字注意力(并不新)时代打牢根基的方式:向着未来的传统广告迈出积极的步伐。 


Kevin Peterson Pixels的技术负责人

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