Howard Sherman
2015年2月12日

观点:B2B营销心态调整是关键

如果大中华区100位传播专业人士齐聚一堂,一定会迸发出热烈的讨论。这恰恰是近日发生在上海中欧国际工商学院B2B Leadership Symposium研讨会上的一幕。

Howard Sherman
Howard Sherman

虽然探讨多元而热烈,但根本上大家都有同样的认识:B2B营销商是时候要调整心态了。对客户来说,我们不再是推销产品/服务的卖家,而是了解其需求并代表他们立场的合作伙伴。如今,营销商必须具有创新性、了解客户、以有意义且跨多个传播平台的方式与客户打交道。与时俱进对客户、对我们自己都大有裨益。

众所周知,成功的B2B传播发端于创新思维。但这在当下是否另有深意?在思睿高(Siegel+Gale)亚太区总裁Jason Cieslak看来,少即是多。他认为中国未来的大品牌会信奉简单的力量,以闹中取静的方式脱颖而出。宏盟集团副主席杜孟(Serge Dumont)表示,要做到这一点,需要超越传统的B2B传播概念,从更有意义的层面切入

就我看来,创新思维是对客户内核层面的深度挖掘,要始终保持刨根问底的冲动。只有这样,我们才能找到他人想不到的解决方案。

业务不再是B2B的唯一焦点

B2B行业最戏剧性的变化之一是:我们客户的利益相关方——政府、公共政策制定者、非政府组织等——也需要有意义的互动。吸引他们的关注同样重要。我们认为,接触利益相关方的最佳方式是与其发起对话、了解其关心的问题、在项目上与其进行协作并分享你的市场情报。这样一来,整体效果会远远大于各部分的单纯相加。

在研讨会上,吉莱尔商务咨询(Jigsaw Communispace)亚太区副总裁David Griffiths解释说,分享知识和提供帮助有助于发展持久有效的合作关系。福莱国际(FleishmanHillard)香港区董事总经理曹蔚明(Rachel Catanach)认同这将是一个非常有价值的实践,因为通过寻求与政府组织和民间团体的合作来解决中国最紧迫的社会问题,中国的B2B企业将受到关注。我认为,共同的价值目标是获得利益相关方和顶级媒体报道信任的最佳方式,因为一旦目标达成,大家皆大欢喜。

传播效果虽无法量化,但营销工作依然重要

20世纪初,有人会说:我花在广告上的钱有一半都被浪费了,但问题是我不知道是哪一半。现在已迈入21世纪,我们当然知道这个问题的答案(如果你不知道,请我喝杯咖啡我告诉你)。营销商习惯于量化每件事情,其实这也无可厚非。Doremus中国区董事总经理顾美影(Marian Koa)表示:衡量指标至关重要,尤其对于中国这样一个复杂且竞争激烈的市场。

故事到这里还没结束。要想与客户及其利益相关方建立最通畅的关系,充分利用所有可以利用的平台(线上和线下)非常关键。必须好好整合线下渠道,在移动互联充斥的今天,线下人与人的实体接触点将成为传播链条上的有益补充。言归正传(正式开始推销产品)之前的轻松交流有助于相互了解,在营销过程中发挥着无可替代的作用。无论采用何种传播策略,重要的是发起连续对话,这样才不会白白浪费机会。

弥合行业的知识鸿沟

对于B2B营销的前景,100位传播专业人士是仁者见仁智者见智。我们说不准谁对谁错,但令人欣慰的是,大家已经开始关注这个话题。三年前,当意识到快速发展的B2B行业存在知识鸿沟时,我们决定举办B2B Leadership Symposium研讨会。我们与时俱进的步伐定不会放慢。

Howard ShermanDoremus总裁兼首席执行官

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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