本刊记者
2015年7月6日

观点: 用数字驱动沟通,而非用数字占领沟通

网络世界不是瓦尔登湖 2.0。网络世界提醒我们对传统的、本真的沟通方式保持敬畏和尊重。我们应该用数字驱动沟通,而不是用数字占领沟通,利欧数字网络(LEO Digital Network)的郑晓东(Dalton Zheng)和刘阳(Amber Liu)如是写道。

观点: 用数字驱动沟通,而非用数字占领沟通

熟悉右边这张图的人都知道它来自一本书的封面,这本书叫《瓦尔登湖》。

这本书讲到,150年前,一位叫梭罗的年轻人决定断绝自己与全世界的关系,来到这片湖边隐居,像一个原始人那样过简单的生活。他觉得“社交往往廉价”,想试试一个人的基本生活需要能简单到什么程度。他向朋友阿尔科特借了一柄斧头,自己砍柴,在湖畔手工搭建了一座小木屋,并在周围种上萝卜、马铃薯和玉米。那间小屋几乎什么都没有,没有邮差、没有大众传媒、没有Wi-Fi,很难想象他在那里是如何独处了两年零两个月的时间。

当梭罗考虑“我们住在哪里和我们为何而活”的时候,他把我们生活的位置和价值紧密地联系在一起,我们生活的地方不仅改变了我们的生活方式,而且还塑造了我们本身。。。

而150年过去了,我们生活在哪里呢?

150年后,我们生活在一个叫做“永远在线”的地方,我们通过移动设备把自己牢牢的拴在网络上,从而获得自我的新状态。人和人之间的联系并不取决于我们的距离,而是取决于我们可以使用的的交流技术。在这样的环境下萌生三种状态:

第一种状态是“逃离现实世界”:也许他们正在你身边,但他们的精神已经游离到了另一个世界;

第二种状态是“双重体验”:人们能够体验到虚拟与现实的双重人生;

第三种状态是“多任务处理”:人们由于可以同时处理多种事情而赢得了更多的时间。

“永远在线”的生活让分开和独处都失去了原本的意义,让人与世界之间的认知与联系都有了全新的意义。

毫无疑问,我们所处的这个世界正在经历一场数字化的转型。对于企业运营者和品牌管理者来讲,具有以下几个特点:

第一是“信息化”,讲的是数字化带来的创新力,凭借大数据和云计算进行数字化预测、管理和运维,创造全新的商业模式。

第二是“客制化”,讲的是数字化带来竞争力,根据市场数据全面分析,高效匹配用户的差异化需求。

第三个是“自动化”,讲的是数字化带来执行力,用技术优化资源分配,打造商业闭环,争取商业价值的最大化。

从这三个点我们可以看到数字化在这场全世界的转型中的重要性。

那么,换到国内,我们生活在一个被数字化包围的空间里,整体网民已接近6.5亿,其中移动网民近5.6亿。95%的18-29岁年轻人睡前都会看手机;社交用户近5.9亿;天猫2014双十一销售额达到571亿。

今年中国政府更是提出“互联网+”的新概念,将促进以云计算、物联网、大数据为代表的新一代信息技术与现代制造业和生活服务性产业的融合创新,这些站在风口上的产业是未来经济的主体,当然也是我们营销人重要的的服务对象。

在较为传统的实体经济品牌企业方面,数字营销的受重视程度仍在日益增长。其中以交通、快销、网服类为首的实体经济企业将把更多预算投入到网络广告,特别是移动互联网广告。

那么,在这个趋势下,什么样的代理商才是客户现在所需要的?

我们大概有这样几个选择:

1. 自有团队。宝洁宣布自己设立social团队已经有一段时间了。可口可乐2015的台词瓶campaign也选择了直接与媒体合作。

2. 多家代理商组合。一个客户五六家代理商同一张桌子开会的状态,这个大家很熟悉。协力当然是好的,但往往很难有一个真正的带头代理商,各方面效果最大化往往也只是纸上谈兵。

3. 代理商一站式服务。微软2014年3月在招标时表示计划将其大约80%的营销业务委任给一家或者两家广告传播集团,并称“这将会是走向成功的模式”。这是一个理想的选择,但同时也面临很多挑战。

实体经济品牌需要的是从策略到洞察,到产生大创意,然后整合ATL、BTL、数字平台、PR和E-PR、社交平台、店头和电商等各方面的资源投放以创意衍生的不同内容。这里面最重要的关键词是“术业有专攻,协同最大化”,细分的专业领域需要不同的团队去完成,而团队之间的协同效应需要同一利益体的保证。

从这个角度,有几点想和大家分享。

  • 要做到从“数据的收集与分析到创意与内容的产出”最短线程的布局,对代理商内部的协调整合能力提出了很大的挑战。内容的产出通常都只是在单一平台上稍纵即逝,如果能够通过更强的协同力产生更多的内容,并通过智能分发平台进行大规模的分发,会有更好的效果。
  • 品牌与娱乐内容的合作方式上还属于比较粗放的阶段,传统广告时代用的直接冠名和简单植入还是目前比较多用的方式。如何运用数字媒体完成前期的铺陈和预热,中期的数字创意定制内容和联结多屏互动以及后期的电子商务链接和话题延续,让娱乐营销的效果最大化,需要各现有代理商调整角色,整合资源。

“数字驱动的整合营销生态”是指一方面为实体经济品牌转型互联网提供入口,为实体经济品牌提供数字时代的整合营销服务,这是营销的数字化。

另一方面,为互联网企业,特别是移动互联网企业提供流量和大数据战略服务,助力新企业的孵化成长和成熟企业的品牌化建设,这是数字的营销化。

这两者之间能够建立有效的协同力,建立一个以数字思考方式驱动的生态系统。

网络的边界是未知的,它的神秘数不胜数。网络不是静止的,它是一个生机勃勃,滋长蔓延的生命体。以数字思考方式服务于整个行业,以一种生态的组织去对应这种生命体的滋长,这也是利欧数字网络的态度。

 
最后,我们回到瓦尔登湖畔。网络世界不是瓦尔登湖 2.0,越来越多的年轻人开始希望回到人与人之间最简单的沟通,很多品牌也开始倡导“抬头行动”和“见面点赞”的行为。

这也提醒我们对传统的、本真的沟通方式保持敬畏和尊重,我们应该用数字驱动沟通,而不是用数字占领沟通。

 


文章作者:

                 

郑晓东,利欧数字网络总裁兼Media V总裁和刘阳,利欧数字网络副总裁兼琥珀传播CEO

 

 

来源:
Campaign 中国
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