Emma Usher
2018年3月29日

请国际名人代言的中肯建议及注意事项

英国名人签约经纪人Emma Usher表示,请国际名人代言的亚洲品牌会在国内和海外市场引发巨大影响,但他们往往也会犯一些原本很容易避免的错误。

Star sprinter Usain Bolt for Nissan
Star sprinter Usain Bolt for Nissan

名人代言的市场一直在变化,品牌需要有正确的策略才能让明人代言发挥最大作用。与此同时,语言障碍、文化差异和变化的价格也加重了品牌与代言人对话的难度。

过去30年间,我帮助全球品牌签约了上万个电视广告、公关活动和红毯活动代言人,包括像Kate Moss和Wayne Rooney这样的巨星。亚洲品牌在与国际名人合作时,该如何“正确操作”并真正让营销效果最大化?以下是我的一些建议:

选择与品牌契合的名人

社交媒体让消费者更加精明,更加能发觉代言人的真实性。如今,仅仅是在广告中加入一个名人并没有多大的影响力。营销人员需要找到方法,让名人成为品牌DNA的一部分。

从Lady Gaga成为宝丽来的创意总监,到日产请来Usain Bolt担任兴奋总监,甚至包括Kanye West与阿迪达斯合作推出Yeezy系列——消费者将这些关系看做是一种“合作”,而不仅仅是“代言”。

在中国智能手机品牌荣耀推出荣耀8新品之际,他们签约了19岁的Brooklyn Beckham担任全球品牌大使,并围绕他的生活方式构建广告宣传,在国际上大受欢迎。

Brooklyn Beckham 使用华为荣耀8

在新的销售型市场,通过聪明的礼赠方式来建立产品需求

想要在全新的市场上影响消费者的购买决策?亚洲品牌可以无需支付全额的代言费,而只需让三到四位名人跟你的产品合照,从而让产品与明星出现在一起。比如光顾百货商店的消费者。如果他们在商品目录里看到一个名人使用或穿着某个产品,他们就更有可能选择这些产品,不论他们是否更喜欢该产品而不是目录中的其他产品——这对他们的决策过程有着重要的影响。


产品“种植”平台可以将产品送到世界各地的名人手中。在伦敦时装周上,我们通过自己的平台把最新款的三星手机送到了一些关键名人手中。他们在秀场前排用手机拍照的情景被很多照片记录下来,为三星品牌带来了出色又自然的曝光。我们还让Taylor Swift穿上一个英国高街品牌的服装。她穿着这件自己选择的连衣裙出现在照片中,而照片则传遍了全球,使得这件连衣裙在全球都被抢购一空。这是品牌塑造知名度与形象、在国际市场上引起关注,甚至打入新市场的好方法。

名人签约:宏观与微观

同与一个具有“宏观”影响力的普通名人合作相比,与多个具有“微观”影响力的名人合作是更经济也更有效的选择。与多个名人合作,例如运动员、歌手和模特,可以帮助品牌触及不同的受众。一些大牌的名人可能有很多代言,他们分享的内容已经“饱和”,从而导致粉丝并不关心这些内容。对小众市场有吸引力的“微观”名人通常拥有更多互动性更高的粉丝。这些粉丝会更加关注他们发布的内容,特别是歌手。


在选择合作的名人时,时机也很重要。例如,我们在帮助三星在英国推出一款新冰箱时,选择与奥运奖牌获得者Victoria Pendleton合作。三星想要宣传健康的生活方式。因为他们的新品是在奥运会结束后不久推出,所以Victoria非常合适。她在英国的知名度很高,很有新闻价值。

奥运奖牌获得者Victoria Pendleton的三星冰箱照片

了解价格行情

说到钱,你应该知道可能要支付的价格是多少。如果你只是依赖经纪人告诉你“多少钱”,他们一定会给你一个天价。最近我们见到过一位经纪人, 他说他接到了一个消费品牌的电话,后者希望与他代理的一位真人秀名人合作。这位经纪人报出的价格比通常的价格高出25倍。当品牌接受了他的报价时,他欣喜若狂。幸运的是,我们最终用真实合理的价格请来了这位名人,因为我们知道名人的真实价值。

当你与国外名人签约时,一定要与了解当地习惯、传统和名人市场的签约经纪人合作。他们拥有广泛的人脉,这意味着他们可以迅速得到答案,根据你的需求提供合适的名人,并争取到最合适的价格。


Emma Usher经营着英国名人咨询公司RunRagged及影响力人物平台VIP Suite。


 

来源:
Campaign 中国

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