Jenny Chan 陳詠欣
2018年5月2日

谁动了我的奶酪?当然是中国消费者

行业研究:中国可能是全球最难直接销售奶酪的市场之一,但将奶酪融入其他食品中能使其更容易被中国味蕾所接受。

Hey! It's tea with a cheesy topping. (Source: Heytea)
Hey! It's tea with a cheesy topping. (Source: Heytea)

从《猫和老鼠》里有洞孔的黄色大块食物,到励志畅销书《谁动了我的奶酪?》、中国必胜客的奶酪披萨及一线城市西式甜品店里的芝士蛋糕,中国的80后和90后已经开始熟悉这种臭臭的乳制品。

然而,在大众层面上,中国人对于奶酪的认识还局限于磨碎的莫泽雷拉(Mozzarella)或切达干酪片(Cheddar)。至于Roquefort、Camembert、Feta、Emmental、Gouda、Taleggio、Saint Nectaire和Monterey Jack等各种形形色色的产品,中国消费者还是一头雾水。

奶酪的主要销售渠道仍然在食品服务行业,如面包店和餐馆。这意味着零售市场依然存在巨大空间。2016年的英敏特分类报告显示,中国的奶酪零售渗透率仅为24%,越南是73%,日本是41%。据中国奶业协会的数据,2017年,中国人均奶酪消费量保持在0.1公斤左右,远低于全球2.6公斤的平均水平。

奶酪品牌仍在试图让这一产品登上中国人的餐桌。但几千年来,中国人传统饮食文化中并无奶酪这一食物。欧洲人用刀切奶酪,但中国人用筷子对付任何一种食物。

“比如我煮好了一碗面条,如果给我一块奶酪,那会非常不协调,” 杜邦中国营养与健康公司文化和专业创新团队的高级应用专家王德纯(Dechun Wang)在上个月于上海举办的FBIF2018食品饮料创新论坛上表示。

除了饮食习惯,大多数汉族消费者并不反感奶酪,只是对这一奇怪的味道很好奇。毕竟,在历史上,奶酪(通常由山羊或牦牛奶制成的)只出现在中国北方内陆的游牧部落菜单上。传统上,奶牛在中国是农业工具,而不是奶制品的来源。奶酪——不论是加工过、天然、硬的或软的,从来都没能成为主流的食物词汇。

但王德纯认为,我们不必担心奶酪产品的形象或饮食习惯障碍。在中国,以奶酪为食材的“零食化”趋势以及对甜味的偏好将有助于新兴的奶酪制造商。例如,蓝莓芝士蛋糕会比臭豆腐更有吸引力。

在中国营养观念里有四大乳制品,但对奶酪的认识则几乎是一张白纸。牛奶和酸奶拥有有利健康的产品形象(有助于提高免疫力和骨骼健康),而黄油则更可能与高热量、脂肪和胆固醇有关。根据英敏特的研究,奶酪的产品形象介于两者之间。

因为是白纸一张,奶酪拥有在非传统领域的增长潜力。在中国,对新鲜奶酪的口味习惯(比如陈年的、多汁的、黄油的、奶油的、软糯的、脂肪高的、分解脂肪的、肉味的。蛋白水解、咸的、刺激的、酸的或酵母的)还尚未形成,很像一个葡萄酒新手将红酒形容为“很酸的葡萄汁”。

因此,在推广奶酪的同时,将奶酪作为一种口味调味剂能帮助一些食品品牌得到关注。熊猫乳品总经理李锡安(David Li)正在考虑与火锅、拉面和麻辣烫等商家合作,将奶酪添加到他们的食物中。他的熊猫乳品期望与中国更大的奶酪零售品牌,如蒙牛和光明竞争。恒天然从新西兰进口的奶酪也与鱼肉混合,被制作为儿童零食香肠(见左图)。

现代风格的茶室也在尝试风味调整,将奶酪与中国的茶饮混合——在茶上加入奶酪奶油,成为芝士茶(最上图)。它起源于南方城市深圳和广州,其中最受欢迎的连锁品牌是喜茶。自2012年推出以来,喜茶至今都没有设立营销部门,但如今已成为全国连锁。其首席营销官肖淑琴(Vivian Xiao)认为,与探索消费者洞察相比,营销只是“额外项目”。她说:“茶饮本身必须有自己的生命力。在启动之初,应该尽可能少地做市场营销,从而验证产品本身是否能依靠自己的实力生存。”

她指出,通过与当地的实验品尝师一起研究和开发,喜茶是第一个在茶饮中加入奶酪的茶品牌。她在论坛上表示“如果你喝纯红茶,你会发现它的后味很无聊。我们最初想到了加芒果。芒果本身味道很好,但其厚重的外形与茶叶相冲突。后来我们发现,奶酪奶油与红茶的苦味能完美搭配。”

食物纯粹主义者可能认为这种创新只会带来混乱。但正如《谁动了我的奶酪?》所说,积极应对混乱可能会带来市场优势。在2018年3月的一份报告中,英敏特食品和饮品高级分析师陈扬之(Summer Chen)指出,不论是在乳品行业还是其他行业,市场都鼓励那些打破品类的创新,因为“他们起到的是强化作用,而不是替代作用”。

 

 

来源:
Campaign China

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