本刊记者
2020年6月12日

贝恩咨询联手腾讯发布品牌流量自控平台报告

腾讯智慧零售商学院将在未来与贝恩公司和更多的专业机构、学术机构,零售企业一起探索零售行业更多可能。

贝恩咨询联手腾讯发布品牌流量自控平台报告

展望疫后消费环境,自控流量平台将成为企业全渠道战略中的新外延。近日,腾讯联合贝恩咨询提出的自控流量平台用户经营解决方案,希望帮助企业更好的理解流量所代表的含义。

疫情改变了人们的生活方式,无形中培养了众多新消费习惯。本次调研显示,在多数受访消费者抱有相对乐观的态度,约60%受访者认为疫情在未来6个月内将得到控制背景下,消费者疫后的行为呈现四大新趋势:消费理性,需求分化, 线上加速,私域兴起。

研究发现,疫后消费者对收入的整体预期呈中性,但预估消费总支出仍然略有提升,消费行为将逐步恢复。一段时间内消费者购买产品时将更为理性,存在消费降级现象:无论是刚需消费品、可选消费品还是耐用消费品,均有30%以上的受访者表示未来1年内会青睐于更经济实惠的产品。

疫情后,消费群体、消费品类呈现出明显分化的趋势。细分人群中18岁~25岁年轻人消费更加积极,考虑增加支出的人群比缩减开支的人群多出18%,而30岁以上人群仅多3%至6%不等。品类方面亦呈现分化,以美妆行业为例,护肤品热度持续不减,考虑增加支出的人群比缩减开支的人群多出25%;而彩妆品类两者差值为0%,预期增长受限。这些消费分化趋势意味着消费者购买行为愈加细分,且面对不同消费场景也变得更加挑剔。

疫情期间,消费者行为习惯的改变倒逼线上渠道加速发展,线上销售渗透率持续上升。国家统计局数据显示,2020年第一季度的线上零售销售额已经占社会消费品零售总额的27%,相较2019年上升3%。此外,直播全面走进大众生活,成为跨越私域、公域渠道的重要内容形式,也带动着新线上售卖形式的持续演变。而“宅”经济短期内“常态化”,居家工作与学习习惯的持续固化,则将助推其他新线上服务迭代进化。

近年,在消费者行为周期中,私域流量渠道已逐渐打通知晓、了解、购买、互动四个核心环节,发挥愈发重要的作用。调研发现,以社群与小程序为代表的自控渠道渗透率达到20%左右,未来一年增速有望达到15-25%,高于其他大多数渠道。

疫情助推了消费者对企业私域流量的接受,加速了线上渠道的多元化发展。总体上,品牌与零售企业的全渠道模式正面临着深刻的变革契机,从“门店+电商”向“门店+电商+ 自控平台”拓展俨然成为时下“风尖儿”。因此,全渠道的外延将被赋予新的含义,成为驱动企业新一轮增长的“动力源泉”。

贝恩公司全球合伙人蔡晴表示,“我们发现,在传统电商平台的基础上,消费者开始更多地关注公众号、小程序、社群等不同形式的私域渠道。展望未来,这一行为变化将会持续加速、固化。消费品和零售企业需要积极应对,构建自控流量平台,从而更有效地对目标客户群引流拉新、形成消费者的人人在线、忠诚客户的持续购买及用户洞察的海量多维,蓄客储能并赋能全渠道的运营提升。“

来源:
Campaign 中国

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