Staff Reporters
2015年5月21日

重心缺失拖后腿,佐丹奴日渐式微

品牌健康检查:决策失误加上产品组合存在漏洞,导致佐丹奴(Giordano)品牌近年来极速没落。

品牌主张不清晰:佐丹奴须做好自我定位
品牌主张不清晰:佐丹奴须做好自我定位

作为时尚界的平价亲民品牌,佐丹奴在中国电子商务蓬勃发展和价格战日趋白热化的市场环境下,竞争压力越来越大。

佐丹奴3月公布的业绩报告显示,其在所有市场的销量都出现下滑,澳大利亚表现最为惨淡,年比跌幅达20%。总的来看,利润下滑35%。从产品类别来看,女装销售占24%,但由于战略失误,销售额下降了11%,公司表示。

为了给沮丧的股东们一个交代,该快时尚服装零售商出台了一个漫长的业绩恢复性增长计划。“要想取得成功,关键是我们要能在对的市场、对的时机推出定价、投放量和品类组合都恰到好处的产品,”公司在计划中写道。佐丹奴还表示,“公司将强化对员工销售技能的培训力度,以支持和配合业绩的恢复”。


诊断 1
Stuart Green

首席执行官
Interbrand亚太区

很明显,要同时兼顾全球30多个市场多元化的消费需求,这对佐丹奴来说是个挑战。然而,面临如此挑战的绝非佐丹奴一家。近年来,大多数时尚服装零售商都遭遇这一瓶颈,而且随着全渠道零售成为潮流、品牌与消费者互动方式不断出新,零售商们的压力不断升级。

置身如此竞争氛围,要想突围,就得打造与众不同的品牌体验,这一点至关重要。就佐丹奴而言,一连串的产品决策失误和档次偏低的店铺定位,都削弱了消费者的品牌体验。与此同时,公司在品类调整上又将产品定位于相对富裕的大众消费者,故而导致品牌定位不清。

佐丹奴的关键痛点是,如何打造品牌差异化,在市场中抗衡那些知名、大牌、有清晰品牌定位及市场定位的行业对手。另外,诸如耐克、阿迪达斯、无印良品等其他领域的佼佼者也都将触角伸向了“年轻生活方式”这个细分市场。在中国市场,美特斯邦威、以纯等本土服装品牌正在蚕食佐丹奴的市场份额。

佐丹奴需要以植根于消费者洞察,制定差异化的品牌战略,同步优化线上及线下品牌体验。

诊断 2
Michelle Froah

董事总经理
Brandable

一路走来,佐丹奴品牌家族的壮大和市场疆域的扩展离不开两大基石:追求时尚简约的品牌风格,重视在卓越服务和高效运作上的投入。然而,任何事情都是一把双刃剑,这种做大做强的策略反倒削弱了品牌重心。佐丹奴必须要有挑战者品牌的心态,在全球及本土营销策略上推陈出新,打造差异化卖点,同时优化品牌生态,提高品牌在数字时代的适应性。

争当“世界品牌”宏伟蓝图——虽有全球化思维,但却囿于没有重心的本土化行动——打破了保持品牌一贯国际范儿形象和灵活采取本地化品牌传播之间的平衡。

另外,佐丹奴需部署更多全球方案,一方面促进核心品牌产品开发与目标市场的合作,另一方面加大市场推广的力度。从Instagram信息流来看,佐丹奴的品牌建设比较多元,既有评论类广告,也有主打价格牌的促销。

佐丹奴将店铺体验视为品牌生态中的最重要一环,但在当下盛行网购和在线互动的互联世界,不“触网”定将成为佐丹奴的短板。佐丹奴需要具有可持续性的品牌生态策略,以更加紧密地连接电商、实体店以及社会化媒体这三大零售及传播渠道。

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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