Jenny Chan 陳詠欣
2014年9月12日

重新审视你的数字策略:中国品牌100强早餐简会

上海 - 继刊登亚洲1000强品牌研究之后,Campaign亚太昨天上午组织了一次为期半天的会议,用以回顾研究成果,同时深挖成功品牌的策略。

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会议首先发言的是尼尔森中国消费者研究副总裁庄稼(Georgia Zhuang)简单的探讨了2014年调查报告中的突出趋势。 (尼尔森是Campaign亚太亚洲100强品牌研究的合作伙伴。)

高端零售、电信和消费者电子品牌的排名依然保持优势,与此同时还出现了新一代数字品牌,并且日益受到关注,她说。 同时,银行业、超市、制药和航空业的竞争愈发激烈,因为这些行业中的品牌排名有所下降。

在她看来,上述现象的原因是消费者变得更加成熟。 “要取悦他们并不那么容易,”她说。 另外,像银行、超市、制药和航空等行业由于其产品和服务的大众化而饱受煎熬。

以麦当劳为例,该品牌首席营销官须聪(Christine Xu)的探讨内容是,数字技术应该如何放大影响力(这一点传统媒体无法实现),为品牌带来脱颖而出的机会。 “数字技术使我们能够接收到消费者反馈,并确认他们已收到我们的信息,”她说。 但是,其中的挑战在于不能期望数字引导的想法能够自己传播出去。

胜三的资深顾问Calvin Liao在发言中表示,需要确保数字营销策略的现实性。 必须了解,数字营销的关键驱动因素是相关性,他说,并以最近播出的显得低调的费列罗广告为例。 “广告不一定要很花哨。 费列罗广告以尊敬父母的传统中国家庭观念为核心,这与中国消费者有着很大的相关性,并能引起共鸣。”

Asia's Top 1000 Brands 2014
2014年度亚洲1000大品牌:
1000大品牌排名
100大品牌广告支出
自2004年的历年排名
13个市场中各自的100强排名
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传立北亚首席策略官Karl Cluck提醒说,从媒体角度来说,一个更偏向数字化的环境也意味着该环境更偏向虚拟化。 企业正将越来越多的广告费用花在线上和手机上的视频格式上。

中国消费者对数字技术的接纳形成了一个与其他市场都不相同的媒体环境,在这里,品牌塑造显得十分重要,他说。 “我们需要把基础工作做的更好。 这些工作依然是通过洞见制定策略和品牌体验,但我们需要换角度思考。”

传立希望通过大数据来销售肯德基的汉堡,因为他们发现,人们上网是为了释放压力。 所以肯德基将产品口号定为“是时候牛起(beef it up)”,通过这种方式鼓舞人们迎接挑战。 

这与可口可乐的“开放内容系统”类似。 “不管是有用或是有趣的东西,我们并不仅使用单向内容,而是让人们在我们推出的网络迷因或歌词的基础上加入自己的内容,”可口可乐创意总监Richard Cotton说。 “所以我们给人们一个故事的若干元素,让他们以此发展出自己的故事。”

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
© Haymarket Media Limited. 版权所有

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