法国Natixis银行的分析师Jerome Bodin在近日的调研报告中写道：“广告代理商的商业模式在重压之下，合并是可靠之举。”

他建议由咨询公司或IT服务公司收购其中一家代理商集团或两家并购而成的集团是可能性最大的两种情形。阳狮集团和宏盟曾试图在2014年进行合并。

Bodin认为第一种情形“最可靠”，而且他认为相比谷歌或甲骨文等科技集团，埃森哲或凯捷咨询收购的可能性“更高”。

他概述了多种可能性，包括收购、合并或成立五五分的合资公司。

根据Bodin的预测，WPP、阳狮集团、宏盟集团、Interpublic和电通在内的全部5大代理商集团都有可能成为目标。

他表示：“埃森哲是可靠的买家”。就其904亿美元或675亿英镑的市值规模而言，它能够买下或轻松并购市值133亿欧元或117亿英镑的阳狮或市值175亿英镑的WPP。

他注意到今年阳狮和WPP的股价已分别下跌11%和22%，两者的股票交易市盈率仅11倍左右，接近“历史最低”，相反，埃森哲的股票市盈率达20倍。

虽然他预计买家将以至少30%的溢价收购，但他补充说：“埃森哲和广告商之间的股价差距从未如此巨大。”

鉴于大多数买家的收购价均超高市盈率14倍的高位，他认为对诸如埃森哲等公司而言，收购阳狮集团旗下的SapientRazorfish和WWP旗下的AKQA和Xaxis等数字代理商将会是主要优势。

根据Bodin的观点，阳狮宏盟合并失败背后的行业原因至今仍适用，即合并将创造出毫无争议的行业领袖，尤其在咨询和媒体购买方面，这将限制竞争，从而改进广告代理商的服务价格。

他注意到各大集团的平均自然增长率从去年的2.9%到2017年第一季度的1.5%，直至第二季度的0.2%，随着代理商行业的恶化，大规模的兼并又被提上议程。

Bodin说：“未出现经济放缓的情况下，增速放缓的程度令人感到突然和惊讶。”

“原因在于某些快消品广告主（食品、美妆产品、汽车等）已经削减了各自的支出。”

“广告代理商管理层常常把合并看做是解决行业问题的方法。3年前阳狮宏盟并购背后的原因便在于此。他在Natixis中提到：“此次合并将可能使代理商避免或至少减缓当前媒体的评头论足和广告主施加的压力。”

“新集团将拥有更多的实践，最重要的是能有财务空间，自如地进行数字转型。”

Bodin说由于员工留用的重要性，全面收购未必可行，但也不是不可能。

他认为“人的因素”是创意广告和咨询行业的主要风险，收购者可能会考虑向其管理层出售部分子公司，尤其是在创意或公关等并不十分看重规模的领域。

上周，贝恩资本宣布拟以14亿美元收购日本第三大广告商ADK所有股权，是咨询行业把触角渗入广告业的的最新举动。