Emily Tan Matthew Miller
2013年7月29日

阳狮与宏盟合并,业内反响强烈

亚太 - 上周末,宏盟集团与阳狮集团宣布合并,给全球广告传播行业带来了不小的震惊和波澜。然而,对于这两大巨头合并后对整合广告行业带来的冲击、潜在影响以及发展前景,业内专家看法纷纭。

阳狮和宏盟签署合并交易
阳狮和宏盟签署合并交易

首先,深呼吸,放轻松。与其他并购案一样,宏盟与阳狮的合并需要时间,不会一蹴而就。“双方只是宣布了合并意向,整个合并过程至少要持续到2014年,”TrinityP3董事总经理Darren Woolley今晨接受Campaign亚太采访时表示。“合并事宜须获得股东首肯和欧美监管部门的批准,他们都是深谋远虑的政治家,对组建这样一家掌控全球40%广告支出的广告集团十分敏感。”

假设合并如期进行,那么最大的受益方应该是媒介采购行业,胜三总裁Greg Paull表示。“合并后集团在媒介采购方面的营收将达到1100亿美元,超过WPP集团的950亿美元,”他说。“电通只有380亿美元,会被甩得更远。这就引发了问题:未来,在媒介采购上,那些财大气粗的广告主会不会只有两个选择?”

然而在亚太广告市场,电通-安吉斯仍以47亿美元的营收优势使阳狮-宏盟(26亿美元)和WPP(27亿美元)望洋兴叹。

在中国广告市场,WPP依然占得优势地位,市场营收达61亿元(约合10亿美元),阳狮和宏盟加起来才有7.3亿美元。仅WPP旗下的Kantar研究集团在中国就有超过3,000名员工,这也是拉大与阳狮-宏盟之间距离的因素之一,Paull补充表示。

至于客户上的冲突,Paull没有太多顾虑和担忧。“业内多有谈论客户冲突问题,比如可口可乐与百事可乐——可口可乐一直有一个不成文的规定,即绝对不与‘天敌’百事可乐的代理商宏盟集团合作,”他说。“在我们看来,这不是什么大问题。这些更多是独立广告公司合并所面临的挑战,比如Lowe与Lintas合并或Draft与FCB合并。那些媒体子公司,如WPP集团旗下的群邑,已经在亚太市场与多家子机构合作,为联合利华、宝洁、欧莱雅、高露洁、上海庄臣等品牌提供服务。据我们预测,客户冲突不会给广告公司带来太大影响。”

“不过,这次合并事件会对其他广告公司的媒介业务带来很大压力,可能会出现客户流失,”Paull说。

质疑的声音

群邑(WPP旗下媒介传播集团)全球总裁Dominic Proctor对阳狮和宏盟能够顺利合并表示质疑。“阳狮和宏盟清楚地表示,两家合并主要是为了实现媒介购买的规模化,”Proctor在媒体声明中说。“然而,不管是宏盟还是阳狮都无法将自己的媒体投资团队有效地整合为独立公司,至于两者合并后能否协力实现这一整合,我们还将拭目以待。媒体投资管理的规模化对客户来说至关重要,但只有实现媒体资源的全面整合才会凑效。我们欢迎竞争。媒体投资管理非常依赖于规模,如果两大集团合并后继续存在异质性,那么打造出的规模就毫无意义可言。”

汉威士集团首席执行官David Jones也直言不讳地表示:“很难说阳狮和宏盟的合并是不是在为它们的客户和员工谋利。当下,客户希望我们做事更迅捷、更敏锐、更灵活、更有企业家精神,而不是更大规模、更多官僚习气、更加复杂化。”

WPP集团首席执行官苏铭天爵士(Sir Martin Sorrell)对此次合并的评述更圆通得体,他在路透社上周日的采访中说:“这一举动极其大胆、勇敢、令人震惊。阳狮首席执行官Maurice Levy居功至伟,成功说服宏盟首席执行官John Wren达成合并意向。” 苏铭天爵士还称赞这次合并对阳狮集团的财务状况来说是一大利好。不过,他认为这次合并有所背离阳狮集团的发展战略——Levy当初创立阳狮时就重在互动营销,并以印度和中国等作为快速增长的市场。

文化冲突

在Woolley看来,两家合并主要是为了满足自我。“Maurice Levy希望自己在五年后卸甲归田的时候能够留下些什么,到那个时候,阳狮-宏盟将是全球最大的广告传媒集团,”Woolley说。“Levy退出后,John Wren将成为阳狮-宏盟唯一的首席执行官。”

对于这项法美交易,Woolley的话里透着嘲讽意味。“法国人和美国人...美国独立以来第一次有法国集团和美国集团如此密切的合作,”他调侃地说,美国人不称炸薯条为“French fries”,而是“Freedom fries”。“假如你是一家大型法国跨国公司,且与阳狮集团合作多年,如果有一天你突然觉得整个公司正在褪去法国的印记,而更多被打上美国的烙印,那么这时就有问题了。”

“选择权同样是在客户手中,”Woolley说。“合并后,同一个子公司下会有更多子机构。实际上,从合并中受益最大的只是集团最大的十来个客户。“其他客户得不到什么经济惠益,”他补充说。

让人好奇的是,两家合并会碰撞出怎样的一种文化。Woolley表示,WPP集团的战略是统一管理整个集团,保持集团内部的协调。然而,阳狮旗下的各个子公司各有自己鲜明的文化。就阳狮旗下的媒体公司来说,阳狮锐奇的采购部门仅负责采购职能;但群邑不同,在每次比稿中,旗下各个子公司都是战略性的统一体。宏盟媒体集团致力于协调媒体采购,允许旗下的浩腾媒体和PHD作为独立个体相互竞争。

两家合并可能会给数字媒体采购带来重大影响。“当你有了如此之大的规模和实力,就可以并购和拥有现有的媒体,”Woolley说。“自启动端对端媒体解决方案以来,电通已经在日本采取这种做法。”
来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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