Jenny Chan 陳詠欣
2013年4月8日

阳狮锐奇:消费者情绪上更愿接受视频广告而非电视广告

北京和武汉 - 阳狮锐奇和布雷恩英咨询启用神经学研究进行跨媒体广告效果评估,结果显示消费者对视频广告的情绪比较积极,而对电视广告的情绪反应较为负面,视频广告的效果至少是电视广告的1.713倍。

阳狮锐奇:消费者情绪上更愿接受视频广告而非电视广告

根据阳狮锐奇最新发布的在线广告效果评估研究,网络视频广告的投放效果要优于传统电视广告的投放效果;消费者对电视广告的情绪反应较为负面,这与电视平台上冗长的广告时间段(有时长达5分钟)有很大关系。

研究对比了17支广告(11支时长15秒的广告和6支时长30秒的广告)的播放效果,参与的广告主包括欧莱雅、可口可乐、利洁时、通用磨坊、蒙牛、玛氏、箭牌、美赞臣、上海家化等,参与的视频网站包括优酷/土豆、爱奇艺、搜狐视频、乐视网、PPS和PPTV。

研究选取北京和武汉120名18-45岁收看网络视频与电视的收视人群,采用眼动追踪数据揭示消费者在不同媒体平台上对广告的关注度,并采用脑电波数据揭示消费者在观看广告过程中的情绪变化。神经学领域咨询公司布雷恩英咨询表示,这些评估标准与品牌联想和购买意愿密切相关。

研究发现,消费者对网络视频中插播15-30秒长的前贴片广告有一定的接受程度,情绪反应总体来看比较积极,视觉情绪分数(VES)较高:1条网络视频广告的效果 = 1.713条电视广告的效果。

研究还发现,消费者对电视广告的情绪反应较为负面,即消费者会对电视广告产生反感。

“这种反感情绪与电视平台上冗长的广告时间段有很大关系,”阳狮锐奇神经中枢主任Caroline Ji说。此外,还有季节性因素。她补充说:“以武汉为例,消费者在冬天寒冷季节对冗长广告的耐受性较低,会对电视广告产生反感。”

Ji还表示,尽管消费者对网络视频广告的接受度表现更为积极,但网络视频终归屏幕较小且消费者还会受到视频网页其他内容的干扰,这使网络视频广告在关注度和吸引力方面逊于电视广告。

“这两大媒体平台彼此互补,”Ji说。“我们仍建议广告主采用跨屏策略,以优化广告投放效果。比如,广告主可考虑针对较为寒冷的地区或特定季节多投放网络视频广告,藉此提高品牌认知度、购买意愿以及广告接受度。”

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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